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流量等于流量?

2021-01-08 10:17:27 商界 2021年1期

赵春雨

“流量”换“流量”

从国民级艺人到顶级流量明星,都接到了不同品牌的代言邀请。而这五花八门的代言人可被分为几个类别,最常见的自然是以热度为核心考量的流量派。

在影视领域初露锋芒的易烊千玺在2020年上半年已经拿下了蒂芙尼T系列、阿玛尼男士护肤和彩妆、麦当劳和可爱多等多个品牌的代言人合约。再比如周冬雨,她在2020年4月先后成为内衣品牌维多利亚的秘密和美妆大牌兰蔻的品牌代言人。

细数易烊千玺和周冬雨手中的所有代言合约,不难发现,他们所代言的品牌产品已经相当广泛:从豪侈品到快时尚服饰,从美妆到洗护产品,从食品到家居产品不等。

同时,他们还代言了同一垂直品类下的不同梯次品牌。例如,周冬雨在成为兰蔻的亚太区品牌代言人之前,已经是国货美妆百雀羚三生花面膜的代言人;她在成为维秘中国区代言人之前,早已是豪侈品牌Burberry的品牌代言人。

此外,23岁的王一博已经代言32个品牌,可以说是2020年明星代言天花板级别的了,并且涵盖的消费品类更是多种多样。例如,护肤和面膜品类,百雀羚、完子心选先后给出品牌代言人的头衔;2020年11月底,平安保险也冒宣王一博为首位产品代言人;在洗護品类中,王一博更是刷足了存在感,除了前年拿下的海飞丝洗发水代言和舒肤佳全线代言,去年还成为了高露洁的代言人。

所以说,各大品牌看中了“流量”换“流量”。

抓住明星传播点,实现价值最大化

与其说品牌喜欢流量明星代言,不如说这几位年轻艺人受到了高端和大众品牌的全面认可,他们与品牌形成了更加深入的合约关系的同时,也在全方位地横向各类消费品渗透。

而这些年轻艺人在代言人市场全面开花,其背后反映的是品牌代言人策略正在经历的变化:品牌不再通过代言人来划分阶级和高下,他们更看重的是年轻艺人的流量转化率,其结果是年轻代言人正在弥合品牌阶级的差异。

当然,高端品牌在新生代流量明星当中做取舍的时候,自然还是遵循了一些传统的逻辑。比如周冬雨和易烊千玺手中都各自有出国的影片作品,前者已经是首位90后双金影后(金马奖和金像奖),而后者也刚刚获得了金马奖最佳新人的加持。

可见,品牌在选代言人时,虽然在流量面前已经放低了姿态,但在有限的空间内,他们还是要挑那个最好的代言人来呈现品牌态度。

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