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网红“重庆之眼”蹿红始末

2021-01-08 10:17:27 商界 2021年1期

谭亚

受疫情所困,国内跨省游恢复后的首个国庆黄金周,王雁平的手机差点被打爆了。“各种咨询电话打来,不停协调购票、乘坐电梯、换乘电梯等等事情。”

4个月前,他是重庆“联合国际商务大厦”招商和营销的相关负责人;现在,他是重庆菲尼学问旅游发展有限企业的副总。他的角色转变源于这栋“魔楼”的变身。

单从这栋楼蹿红的速度看,它绝对称得上“魔幻”——位于67楼之上的360度无死角高空观景平台,试开放不到3个月,它在各大社交平台的露脸频次直逼一个成熟网红景点。

事实上,它的走红是偶然中的必然。据先容,这栋修建于2014年的“联合国际商务大厦”海拔恰巧520米,建筑高度318米,地处渝中区“半岛之心”。

近年来,重庆坐上国内网红城市头把交椅,是当之无愧的流量新宠。但由于缺乏全局运营和统筹思路,一窝蜂拥入的游客量散落各处。能否打造一座超级平台来统一承接流量,再将它们有序“分发”出去?

正是源于这个突发奇想,把魔楼打造成一座独一无二的观景台的计划逐渐成型。

不玩传统那一套,“网红重庆”这座巨型流量池的阀门,在“联合国际商务大厦”顶楼打开的“重庆之眼”观景台,采取平台运营模式——先集中向观景台引流,再以流量反哺主营业务等方式,寻求更多商业变现。

蹿红速度如此之快,这一切是怎么发生的?

生逢其时的“网红”

2020年初的一天,王雁平和企业几位负责人坐在办公室,准备将讨论过无数次的“大计划”落地。在重庆“联合国际商务大厦”顶楼,一座直升机停机坪自落成之日起就未曾使用过,“荒废着实在可惜,”此前,企业曾有人提议把停机坪改造成高空观景台。

这个主意让全会议室的人都感到眼前一亮。2014年投用至今,这栋楼已进入成熟运营期,大厦电梯标注楼层为67层,67层上面还有5层楼高,停机坪就位于天台顶楼。大厦采取租售合一的经营模式,是一个含酒店、办公、餐饮于一体的综合型写字楼,业态占比分别为7:2:1。其中,47-67层主营酒店,数量多达20多家。

一切都形成常规和定势,似乎没必要去折腾。“但在解放碑碰到越来越多说普通话的外地游客,”王雁平心里是清楚的,随着旅游业在本地产业地位的提升,在寸土寸金的重庆母城渝中区的中心地带,这栋大楼意味着更多可能。

一些公开数据表明,最近几年,重庆渝中区住宿业消费呈现明显增长。《商界》记者在走访调查中了解到,仅在2017-2018年,渝中区解放碑附近的酒店,不论星级不论规格,和前几年相比都实现了营收1~2倍的平均增长。

从“重庆之眼”高空观景台俯瞰的景色。受访者供图

几大爆红景点悉数分布在渝中区,它们犹如鲶鱼,不停搅动着“渝中半岛”商业生态的一池春水。

“从企业经营层面来讲,迫切需要寻找一些创新的增长极。”王雁平接受采访时对《商界》记者说,最开始没人想到这一点,转折就发生在那个引爆想象力的主意上。

其实,每天上上下下的人,早就熟悉这栋楼的特征:站得最高,看得最远。大厦坐落于城市最中心,从玻璃窗向外能窥见绝版的“重庆森林”,那是独属于这栋楼的专利。

“尽管顶楼‘停机坪平时上不去,但大家大概能想象到从顶楼看出去的景色,”该大厦某企业上班族告诉记者,听说要在顶楼建观景台,他认为这是“点石成金”的好事。

据了解,重庆“联合国际商务大厦”2014年建成投用,项目业主方即物业管理方。据王雁平介紹,“天台的建筑面貌和主体是有区别的,”以前它仅作为建筑配套存在,是大楼的“配角”,“没想到有一天会为了它成立一家新企业。”

经过初步调研,团队唯一能确定的方向是,“魔幻重庆”目前还没有一座360度无死角的空中观景台。在后来注册成立的“菲尼旅游”这家企业的商业认知中,不管是产品形态还是营销亮点,这座空中观景台都与其他同类型景点进行了区隔。

然而,核心团队都是旅游的门外汉,缺乏相关运营经验。仅凭地理位置好,这座空中观景台最终能不能最大化地“实现自我”、迅速打进游客心智,考验的还是运营能力——它的“引爆点”在哪里?

企业负责人辗转反侧,“网红”极容易被模仿,产品同质化严重,一不小心就会被淹没。王雁平深知,在这些问题彻底想通想透前,不能贸然行事。

时至2019年年中,到处考察、取经后,王雁平团队决定正式实施空中改造计划。正准备大干一场时,疫情来了。

没想到,工期受到极大影响,却意外给团队争取了调整时间。几经波折后,“停机坪”变身“360度无死角空中观景台”终于在今年暑期完工。

10月1日试营业起,尽管重庆连下了几天雨,但那部“中国红”楼梯的“爆款背景墙”,迅速出现在各大社交媒体平台,从全国各地赶来的游客站在几百米的高空楼梯上,凹出一个“海拔最高、360度悬空”的独家造型。

先通过电梯到达47楼,随后转乘高层电梯到第67层,“红色楼梯与背后的高楼大厦形成鲜明对比,产生了强烈的视角冲击力,拍出的照片也很好看。”不少游客感慨,在楼梯的转合之间,渐渐登高的感觉特别刺激。

疫情看似影响了这座网红观景台的如期开业,但封停的出境游和率先开放的国内跨省游,为“重庆之眼”创造了一波意外的流量红利。

人人都要去的是观景台

这座观景台选择在空中“搞事情”,其实是一次典型的差异化竞争。

该项目比邻重庆人气最高的两个网红景点洪崖洞、长江索道。在长达2~3年时间里,它站在高处默默见证着千万级流量在眼皮底下流动。

公開统计数据显示,疫情之前的2019年国庆黄金周,重庆接待游客量高达3859万人次,高居全国各大城市之首。动辄上千万人的流量,每个节假日都拥入立体、魔幻的“8D城市”景观打卡,这里面一定有创新土壤和无限商机。

王雁平很清楚,在高楼林立的山城重庆,不乏高空奇观,操盘高空观景项目是一件冒险的事。何况团队并非科班出身,“急缺一个优秀的产品经理。”

这栋楼到底是不是最合适的选择?酝酿长达3年的项目能否承载团队的寄托?在正式启动前,核心团队反复进行过推演。

首先,这栋“魔楼”有网红基础。几年前,各大论坛出现的“爬楼党”(又称“梯客”,从事的是一种垂直马拉松运动,攀爬至城市高楼的制高点),为它带去早期的关注度。“不速之客”三番五次造访的边缘行为,配合网络上绝美、稀缺的高空景色,从某种意义上来说,刚好衬托了它走红的潜力。

“到一座城市去旅游,什么地方几乎是人人都要去的?”一天,项目某负责人在头脑风暴会上反问大家,几番碰撞后,有人回答,“是观景台。”王雁平说,实行团队当初在立项时,用逆向思维进行推导,并结合重庆立体的城市地貌结构,最终敲定高空观景台提案。

重庆一位资深旅游从业者刘先生在“重庆之眼”高空观景台留影。受访者供图

然而近年来,“高空”主题一直是旅游业的热门赛道。网红的生命周期短暂,除非带着极强的独家辨识度切入高度垂直的市场,否则会在迅速迭代的环境中被淘汰出局。

王雁平举了长江索道的例子,从产品研发升级、消费频次以及与游客的交互形式来看,被流量包围的长江索道几经转型,塑造了一个典型样本。

回到高空观景台本身,重庆目前已有南山“一棵树”(始建于1997年,于2003年重新改造亮相)、WFC(重庆环球金融中心)会仙楼观景台。与之对比,该项目360度悬空的“视角”也许会成为最大卖点。

《商界》记者了解到,1997年直辖后,重庆进行过一次大规模的主城旧城改造,城市景观由此大变样,特殊地形成就今天的“8D魔幻”城市面貌,为“高空观景”奠定商业根基。已开放20余年的“南山一棵树”观景台主打的视角是“远眺”渝中半岛、山城夜景,而位于解放碑CBD的“WFC会仙楼观景台”和悬空、360度观景的“重庆之眼”项目又有一些区别。

据项目组分析,由于年代久远,市面上已有的部分观景项目与当下的消费环境有些脱节,该项目的诞生不与其构成直接竞争关系;其次,“重庆之眼”主打“360度”全方位观景的产品定位,相当于在现有产品基础上进行了一次消费升级。

对于这场“城市观景台”之间的较量,一位接近项目方的人士分析称,从先天条件和旅游主管部门全力推进的全域旅游两方面来看,“重庆之眼”项目都有更大的想象空间,“其他项目的观景台只是其中某一个运营业态,而后者却把它当成核心板块在做。”

事实证明,项目组的选择是对的。试营业不到1个月,这座高空观景台迅速为重庆“联合国际商务大厦”罩上网红光环。

王雁平的手机开始响个不停,“有旅行社的、有自驾游俱乐部的,都找上门来寻求合作。”

360度、环形裸露、海拔520米的高空……无论游客从哪个角度拍摄,整个体验过程都相当“魔幻”。被涂成“中国红”的高空楼梯将人托住,制造出惊险刺激的“悬空”感,四周空旷无物,脚下是震撼的城市奇观。这段在数百米高空专门设计的空中“裸梯”,极大地刺激着人的感官。

“17多平方公里的景观尽收眼底。”因为工作原因,无数次登顶的王雁平至今仍难掩激动。

自发式社交引流

从运营层面来看,“重庆之眼”采取的是“前端达人+社交内容、分享+流量分发”的模式,是基于存量和增量客源市场,顺势打造的一个网红项目。“依托一个流量产品来带动衍生业务,这就是大家最大的不同。”王雁平反复强调这一点。

尽管项目设计和运营还处于起步阶段,但“重庆之眼”观景台要做的远不止高空打卡点,其背后的本质逻辑是靠“人人都要去的观景台”聚拢流量平台,“这仅仅只是一个开始。”王雁平说。

据透露,在更多业态布局方面,“重庆之眼”所在的“联合国际大厦”调整节奏,目前进入规划、建设周期的包括一个多功能的服务接待区——“凤凰巷”,其将承载全域旅游服务中心、长江索道购票处以及导游驿站、酒吧演绎等业务板块。

一座联合国际美食城、一个能俯瞰重庆的超高层艺术中心,以及为城市、为众多游客朋友发声的“云端电台”等衍生业态也在加速推进中。

“今天,是‘嘉陵夕照的第××天,明天继续。”11月中旬的一个下午,王雁平再次乘电梯登上大厦观景台,在海拔520米的重庆高空拍下一张照片,发了一条朋友圈,“每次上去的景色都不一样。”

“国庆长假专门去‘重庆之眼开了眼,分分钟出大片”“万家灯火像银河,大家都是星星点点里的芸芸众生——你在哪里?我在重庆之眼”“两江交汇,山体绵延,城市建筑高低错落,很震撼”……

试运营不到3个月,如今,在微博上随手一搜,景点关键词和定位马上就会跳出来。这座魔幻观景台的各种“体验文案”已在各大社交平台率先火起来。

起初,项目对外主张自己是“重庆唯一一处全开敞式高空观景平台”,一切营销推广还未启动。登顶过的游客提前变身文案大师——用个性化的社交语言,自发帮它“带起货”来。

游客和前来打探的业界同行,以裂变传播的方式放大社交流量,无形中暗合了项目方“流量平台”的战略思路。“‘网红重庆这块金字招牌下,观景台未来会起到一个流量汇总和收纳的作用。”王雁平称。

该项目规避了与同行的直接竞争,不参与流量争夺,无论是前端获客、销售,还是后端的支撑和沉淀,“重庆之眼”成为现象级目的地后,将成为一个沉淀海量游客流量的平台。接下来,它只需以此为基础,完善基础设施的研发、运营和一个完整的交易闭环。

但一切靠“收割”流量红利的模式,最后都不得不回归本质——直面用户真实需求。分析人士认为,不管它引爆的速度有多快、本身的产品力有多强,这座最年轻的观景台能否在瞬息万变的社交商业环境中,善待流量、回归一个旅游项目的强体验性,决定它最终能爆发多大的商业想象力。

从某种意义上讲,这将直接决定“重庆之眼”高空观景台最终成为一个“网红现象”,还是“现象级网红”。

不过,它酝酿、推演、诞生的全过程,至少证明了,从“猎奇”到社交内容输出,一个横空出世的观景台,用最短时间成为“网红重庆”流量变现的关键撬动。

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