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重复传播:一个冲突,一句话,一幅画

2020-12-23 09:42:39 销售与市场·管理版 2020年12期

奥斯维辛集中营里流传着这样一个故事:一个犹太人被关进集中营后,每天早上都会和负责关押他的军官打招呼,每天重复相同的动作,重复相同的问候语,军官并不理睬他,但这个犹太人还是坚持每天重复,重复,重复……

有一天,这个集中营接到处决犹太人的命令,便把监狱里的犹太人一股脑儿赶出来,在外面站成一排。

决定他们命运的就是这个军官,每个人依次走到他面前,他向左指就意味着处决,向右指就可以生还。身穿囚服的犹太人,在军官眼中毫无差异,他的手指漫无目的地随意摆动,向左向右,随意宣判死亡或者生还。

每个排队等待裁决的人都面如土色,那个每天重复打招呼的犹太人,来到军官面前,他依旧重复着微笑,重复着问好……

军官依旧面无表情,停顿了片刻,向右指了生还。

重复看似无用,实则恰恰相反,表面枯燥的重复之下,却往往隐藏着强大的力量。每天微小力量的叠加,最终累积成巨大的影响力,潜移默化之中就改变了军官手指的方向。

重复是解决传播冲突的关键

打造品牌路径的四步:1.提炼出品牌核心价值;2.用正确的策略和杰出的创意表现核心价值;3.一次又一次的重复积累;4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

在这四步中,第一步提炼品牌核心价值就是考验大家发现冲突,提出诉求解决冲突的能力。第二步用正确的策略和杰出的创意表现核心价值就是考验大家劝诱的能力。在很多企业看来都是极为关键的两步,但在叶茂中冲突营销看来,最为艰难的并非第一条——提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道路,企业自初创开始,就会给予品牌最高度的重视,往往会赋予其最大的耐心和资源;然而到了品牌维护阶段,由于人性的贪婪和多变,“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品格,“一次又一次的重复积累”往往很难被企业接受。不仅如此,更多广告企业的同行,为了证明自己的实力,更是不遗余力地改变之前企业为品牌所做的建设,品牌不断被赋予新的面貌。但一个品牌要想真正成为消费者心智中的品牌,就要解决传播碎片化的冲突,进而在消费者心智中产生烙印,而这一切则要建立在重复的行为之上。

当下,留给品牌形成认知的时间越来越短,15秒的广告对于年青一代的消费者来说已经难以接受,未来消费者留给广告的时间只有6秒。所以传播的目的,就是在有效的时间内,一次又一次地重复,强化消费者对产品和品牌的记忆和认知,甚至需要制造消费者接受信息时的冲突感,最终形成“冲突——解决冲突”一对一的认知——在消费者需要解决对应“冲突”的时候,让他们迅速形成开关效应,第一个想到你的品牌和产品。

重复,才能持续购买

只有一次又一次地重复传播,才能在粉尘化的传播环境下,在消费者心智中形成一对一的品牌联想。然而,对于企业而言,形成品牌联想只是开始,引发消费者的持续购买才是品牌的使命所在。

神经心理学家与认知心理学家认为:人们95%的消费行为直接来自于习惯。重复的目的就是让品牌成为消费购买行为中的“惯性”要素。

先说大名鼎鼎的动物条件反射试验,自然状态下,健康的狗吃食的时候会流口水,如果饥饿难耐,看到食物也会流口水,所谓流涎反应。试验者巴甫洛夫每次给狗喂食之前摇铃。长此以往,狗将铃声等同于食物,只要听到铃响,就会分泌唾液。

与这个实验类似的还有很多。

马丁·林斯壮(Lindstrom, Martin)曾经说过:大家的大脑有85%的时间处于自动驾驶的状态,多数人不喜欢主动思考,所以脑部会自动根据你长久以来的习惯,甚至是与生俱来的“模式”自动反应,在你还没有意识到的时候潜意识就已经为你做了选择:早上起床一定是先刷牙洗脸(对大部分人而言);早餐,中国人就是习惯稀饭、豆浆、油条、包子;中秋节一定要吃月饼,元宵节自然要吃汤圆……

惯性会让大脑为大家自动过滤掉很多主动思考的机会,多年养成的习俗、习惯、体验等会自动为大家做出选择,很难改变。这也是大家经常说不要教育消费者,而要迎合消费者的原因所在,因为大脑存在巨大的惯性,不是轻易能够改变的。

而惯性是怎么产生的?

就是由一次又一次的重复产生的!

那到底要重复多少次,消费者才能产生惯性?

根据行为心理学的研究,一个习惯的形成至少必须重复21次——重复一个想法、重复地自我暗示,会使人记得它,坚信它,继而信赖它,最终成为习惯。

·一旦你产生了一个简单而坚定的想法,只要不停地重复它,终会使之变为现实。提炼、坚持、重复,就是你成功的法寶——杰克·韦尔奇。

·每天练习挥杆一千次,即使生病了,也让护士给他拿一个小号的球杆,他在病床上躺着依然持续不断地练习挥球杆,比赛中很多动作已经重复了几千次,球杆已经成为身体的一部分——世界第一名高尔夫球选手老虎·伍兹。

·达·芬奇花费3年画一颗鸡蛋。

·齐白石自27岁起,数十年如一日几乎没有一天不画画。

·西门吹雪一天拔剑3000次。

……

这些人为什么利害,能够成为世界级大师?

因为他们每天的重复练习,终于将一项技能变成自己身体的一部分,成为一种习惯。所以说,没有所谓的天才,只有重复的练习!

重复,必须坚持“三个一”

媒介的碎片化和数字化制造了传播的巨大冲突——消费者的注意力被严重分流。消费者能够留给广告的时间,留给企业传播的有效时间被大大缩减。

所以,越是碎片化的传播环境,越需要回到传播的本质:让人记住你是谁,让人记住你能干什么(能解决消费者什么冲突)。

让人喜欢重要还是让人记住重要?

肯定是后者更重要。

让人喜欢,只是大脑的情绪记忆,它很快就会消失,难以转化为实际的销量;让人记住,一定是大脑的“事实记忆”,是消费者对你的实际需求点,这是不会轻易被遗忘的。

大部分情况下,人做决策的时候是在无意识中受熟悉原则所操控的。简单来说,就是看谁面熟就选谁。如果隔三差五地变换形式,那就是耍花枪,中看不中用。受众难道会像追网剧一样看你的广告吗?不要太把自己当回事儿了。所以要解决消费者记忆的冲突,改变消费者善忘的本质,大家必须充满仪式感地、不停地反复提醒消费者,最终形成他们的记忆触点,形成应激反应,想到大家的品牌和产品——这就是重复的战略目的。

所以,要让重复战略行之有效,就必须坚持“三个一”工程:

一个冲突,一句话,一幅画。

一个冲突——重复传播始终围绕一个核心冲突展开。表现方式可以不同,但始终要让消费者联想到品牌解决的核心冲突是什么。就好像NIKE的JUST DO IT!

一句话——消费者会主动重复的一句话。尤其,当传播进入高频重复阶段,一句可以让消费者自己也魔性重复的话,会让传播价值放大10倍。所以,传播要想放大价值,必须有一句能自带传播的话,就像雀巢咖啡的“味道好极了!”;或者在声音识别上有一个记忆点,就好像英特尔的“等,等等等等”、马蜂窝的“嗡嗡嗡”等等。

一幅画——要为品牌制造一个视觉的记忆点。

可以是一种品牌的专属色——蒂芙尼的蓝,爱马仕的橘。

可以是品牌Logo的活化,品牌符号特写——LV的Monogram花纹;Chanel的双C。

可以是某个形象——可口可乐的每一年都拍一部北极熊的大片。

总之是让消费者能够记住和品牌高度相关的元素。乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄——面对“乱花”分辨不清的冲突,必须让消费者清晰地识别出你才是那朵“带刺的玫瑰”。所以,一幅画对品牌而言是很珍贵的品牌资产,需要在传播中一次又一次地重复,形成消费者一对一的品牌联想。

有了这“三个一”,传播就能形成线上传播和线下传播之间的互动,让传播产生叠加效应:消费者在线下看到产品广告会反射出线上广告的核心诉求;看到互联网的内容传播,也会反射出品牌解决冲突的唯一性;看到线上的电视广告,也会自动联想到线下渠道看到产品的亲切感……

科学的重复,艺术的重复

广告是“劝”和“诱”,广告是科学和艺术的结合体,科学的方法能让广告成功得更快。大家当然要解决品牌知名度和美誉度之间的冲突,要平衡商业和艺术两者之间的关系。但最重要的,是要先理清楚战略需求是什么,而不是人为地用艺术给自己制造枷锁。要让广告获得成功,用奥格威的话说,就要不断地重复品牌名,以至于喊到观众都厌烦。而对于传播而言,大家更需要重复,哪怕和观众发生小小的冲突。

但面对今天审美提速的消费者,大家也需要艺术化的重复,有技巧的重复,所以,重复其实是一个高水平的创作。

科学的重复是传播的本质,艺术的重复则是加速消费者接受的技巧。

但不管是科学的重复还是艺术的重复,大家都可以从两个维度进行重复:内容的重复和空间的重复。

内容的重复

重复你的品牌名,重复你的诉求,重复你的符号。

一个目的——不要為了重复而重复,重复要达到解决或者制造冲突的目的。

有技巧的重复——最好文字有变化,产生递进式效果。如果是同样的话,也要通过语气的轻重缓急产生变化。

度的把握——有技巧的重复就好像妈妈的唠叨,要适可而止,不能让孩子崩溃。

在叶茂中冲突营销,有个硬性规定:一支15秒TVC至少要出现三次品牌名。马蜂窝的广告,15秒品牌名出现了6次;而知乎的15秒,品牌名出现了9次。重复会放大广告的势能,让几千万元的传播看着好像有几个亿的效果。

《知乎》:

你知道吗?

你真的知道吗?

你确定你知道吗?

你真的确定你知道吗?

有问题上知乎。

上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,

有问题,上知乎。

大家都是有问题的人!

《马蜂窝》:

旅游之前,先上马蜂窝!

旅游之前,为什么要先上马蜂窝?

旅游之前,为什么要先上马蜂窝?

旅游之前,为什么要先上马蜂窝?

旅游之前,就要先上马蜂窝!

马蜂窝,嗡嗡嗡

马蜂窝广告为什么看似“无用”,实则却爆发了惊人的力量呢?

重复的广告,就是依靠有技巧的重复,由量变最终引发质变——马蜂窝的广告重复了三遍:旅游之前,为什么要先上马蜂窝?制造了一个消费者的心理冲突,却始终不告诉消费者卖点和原因,打破了传统广告的诉求方式,不按套路提供产品诉求,激发了消费者的好奇心, 就好像挠痒痒一样,不停地刺激他们去思考:到底是为什么呢,为什么呢?直到他们自己主动寻找到答案,下载APP。

空间的重复

一旦你找到了冲突式传播的C位,就重复曝光,打歼灭战。

假如你已经在市中心的步行街开了一家门店,生意还不错,此时你计划开第二家门店,单纯以营销角度来看,选址该如何规划?

很多人可能会另选一条人流密集度相似的步行街开店,原因也简单,覆盖面广,理论上吸引更多的客流人群。但是,错!理论上正确的做法应该是在已有一家门店的步行街中再开一家,形成一头一尾的格局。步行街商铺林立,无论你从哪头开始逛,你都必定一开始在心智空间中留下其商铺的记忆印象(当然其记忆程度混淆于诸多其他商铺之中),然后在逛完步行街之前,商铺记忆消失之前,给予消费者重复刺激,加强记忆深度,才是正确的做法。

所以,星巴克在选址的时候,一旦发现优质的C位,往往会拿下两层,地下一层,地面一层。在市场营销中,很有趣的是,有时1加1小于2,但有时1乘1的结果却大于2。

投放广告也是一样,一旦你找到了冲突式传播的C位,也需要重复、饱和式的投放,切记广告位和广告位之间相隔太远,导致失去了投放的叠加效应。

从心理学的角度来看,记忆有四个基本过程:识记、保持、再认和再现。

因此,无论是外在的形式,还是内在的内容,重复都必须横向统一,纵向坚持。

横向统一:重复“三个一”——应该将所有的人、所有的动作都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都保持统一。

纵向坚持:1年、2年……10年、20年……重复同一个阵地,重复同一个冲突,直到冲突发生变化。

日本“经营之圣”稻盛和夫提及:年轻时,看似资质愚钝的人,由于长期持续不断地做同一件事,于是,成长为卓越不凡的优秀人才。

重复是技术,不是内核

贾樟柯在《山河故人》里说:“生活就是重复。”

此言不虚。

但对于人类而言,有冲突的是:大家既要重复的安全感,又极度渴望新鲜的刺激感。但人类的进化就是一次次打破安全圈,刺激感左冲右突地升级,才有了大家今天的新世界。

重复给人带来安全感,会把人停滞在舒适区。大家重复的目的也是希翼把消费者圈养在品牌的舒适圈,让他们离不开产品和品牌。但各位看官,江湖本是乘风破浪,你不起浪头,自然有后浪送你上岸。

大家要提醒的是:重复是传播的一种手段,需要大家坚持,不受外界诱惑,但前提是大家清晰地洞察冲突,明确冲突的赛道。

重复,不能成为创新的挡路石,不能成为大家偷懒的理由和借口,面对加速变化的市场,大家必须时刻保持清醒的头脑,犀利的眼神,洞察冲突的变化,大家既要做消费者熟悉的老朋友,但也要成为他们新生活的领路人。

再次提醒各位:重复的前提就是冲突是否发生变化。

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