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中国品牌为什么需要继续升级?

2020-12-23 09:42:39 销售与市场·管理版 2020年12期

朱玉童

信息千变万化,市场不断发展,消费者的需求不断更新,品牌要想在这个市场中求得生存就必须不断做出改变,让自己跟上时代的步伐。

当年微信在一片质疑声中诞生。刚出现就遇到了“被黑复制抄袭”“推广策略不清”“产品体验不给力”等几大问题。但微信凭借着对中国网民的敏锐洞察,通过一步步升级,从而实现了其“智能手机必备App”的神话,这背后其实是微信不断进行品牌升级的经典营销。

微信大致分为三个阶段进行升级:

第一阶段:产品革命阶段

微信从成立之初,就将用户定位为16~30岁的学生和工作人群,这群人接受新事物能力强。同时,微信与QQ的不同点在于QQ是熟人社交,而微信是陌生人社交。品牌差异化很明显。这一阶段,微信打通了与其他产品的通道,实现了与其他产品的同步。借助QQ正名、邮件互通带来了数亿QQ用户,初步完成了第一次升级。从此微信的基础用户就呈现正向发展。

第二阶段:圈子营销阶段

能够发短信发语音的产品太多了,微信如何跳出来?微信又进行了第二次升级。在这一阶段,研发了“摇一摇”和“朋友圈”功能,这两大功能帮助微信抢夺了其他产品大半市场份额。

第三阶段:产品不断升级

在此阶段初期,微信的用户已从一亿发展成两亿。用户对设计和功能提出了个性化需求。

微信开始了第三次产品升级,在此阶段,微信发布了微信公众平台和微信支付平台。微信凭借其令人叹为观止的更新频率让其他产品难以望其项背。

总结微信的成功,只有一条——就是通过不断优化产品来升级更符合市场和消费潮流的品牌形象。微信已经颠覆了QQ,在这个用户为王的时代,不断挖掘用户体验核心,不断进行升级换代,才能经久不衰。

升级是企业随着目标市场升级而升级的过程。升级包括品牌内涵升级、产品升级、营销升级、传播升级、管理升级等。升级是一个从过程到精神层面的东西,它需要企业和媒体结合起来去运营。升级是一个系统工程,需要企业营销所有环节联动。

升级战略的导入需要从物质和精神两个层面着手进行。

物质层面:要在最前端的产品及生产管理上进行升级,保证产品质量过硬,生产管理有序,成本消耗最低等。从某种程度上讲,体制管理的升级比产品的升级更重要。与此同时,要对企业下端的销售系统中的市场营销网络,以及企业自身的组织结构进行升级。

精神层面:企业精神层面的升级导入,包含了企业形象的升级(含企业家形象、员工形象、产品形象等)、经营形象的战略性升级、产品开发设计的升级、品牌设计及表现的升级等。升级还包括很多方面的工作,如升华企业愿景、年轻品牌形象、品牌差异化、塑造企业家形象、传播品牌故事、注入感情因素、品牌扩张等。

品牌为什么要升级

市场变化要求升级

随着企业的发展、环境的变化,企业品牌被不断弱化,如企业没有为品牌注入新鲜的血液或者新型元素,品牌的外在表现和内在张力就不能与时代需求同步;品牌没有持续的、不间断的推广和传播;传播的定位由于摇摆,没能做出更多的贡献;品牌传播缺乏现代感或者诉求的理念较为模糊、不清晰。

企业自身发展要求升级

第一,扩大市场覆盖面,占领更多的细分市場。第二,阻止顾客流失,将品牌间的转移变为品牌内转移。第三,创新副品牌,保护主品牌。第四,企业业务的战略调整或转移。第五,更好地保护品牌资产。

消费者要求升级

品牌的功能就是与消费者建立一种持续的关系。这种关系需要与消费者的需求相适应,否则极易造成品牌的没落,进而被消费者或者目标市场所抛弃。

国际趋势造就升级环境

趋势一:信息化社会,世界正变得越来越小,地球村已经形成。世界每个角落发生的任何事情,都会在第一时间被得知。

趋势二:市场全球化及全球品牌的竞争日益加剧。

趋势三:市场和消费者群体进一步细分,大家已经进入“窄众”化时代。

趋势四:消费者选择多样化和产品生命周期缩短化。可供选择的商品越来越多,商品的可替代性越来越强,而生命周期极大地缩短。

趋势五:全网销售空间愈发有限,而商品却越来越丰富。渠道资源稀缺性更加凸显,正因为稀缺,所以渠道的话语权越来越强大。

趋势六:信息爆炸,人类进入“浅涉资讯时代”,除非专业内的事情,否则不可能有太多时间和精力去过多关注,而更多的是从感觉、直觉、第一印象上作判断,而品牌是最基本的支撑点。

趋势七:经济的不稳定性以及市场的多变性增强。自然因素、政治因素、人为因素都可能使企业遭受影响,就像今年的疫情导致很多企业营销必须升级。

品牌升级的基本攻略

攻略一:兼收并蓄策略

采取以资本为纽带的收购扩张路线,最近几年国内企业在国际化的道路上风起云涌,高举收购大旗。

攻略二:品牌延伸策略

当企业所在行业已经接近饱和,没有太大市场空间,而品牌本身又没有太强的专业性或者行业局限性,而企业资本金又较为充足的时候,不妨采取品牌延伸战略,向相关行业进军,或者向利润较高、市场前景较好的行业扩展。企业多元化扩张有成有败,关键是看企业如何拿捏尺度。

攻略三:与强者联手策略

达到与巨人同行,从而借助强者的品牌影响力和管理手段来提高自己的目的。

攻略四:渠道渗透策略

采取渠道渗透战略,向下发展,为企业的长久发展解除后顾之忧。这里渠道渗透可以采取参股第三方渠道商,或者直接成立第三方企业的策略。

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