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疫情下广播融媒体传播生态透视

2020-12-11 09:14:00 中国广播 2020年10期

瞿兴华 王伟

【摘要】新冠肺炎疫情作为重大突发事件,影响了全国广播媒体融媒体传播的内外部生态系统变化,其内部生态系统呈现出共生化趋势明显增强、链网化态势更加突出、生态性规划特征尤为鲜明的特点。本文在媒介生态理论的理论框架下,结合疫情中全国多家广播媒体的实践策略案例,进行分析梳理。

【关键词】疫情 广播 融媒体 传播 媒介生态

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

2020年春节前夕,新冠肺炎疫情突如其来,面对这次突发性公共卫生事件,全国广播媒体也迎来创新融媒体传播形态、提升融媒体传播效能的挑战。在媒介生态理论视阈下,疫情中的全国广播媒体融媒体传播生态,在政治、经济、学问、技术等外部生态系统的影响下,其内部生态系统呈现出“共生化趋势明显增强、链网化态势更加突出、生态性规划特征尤为鲜明”等特点。

以广播媒体为先导,以现代互联网技术和通信技术为核心,进行不同媒体形态全面融合的新型媒体样式称为“广播融媒体”。①基于广播融媒体进行的信息传播活动,可以视为本文所述的广播融媒体传播。

对于广播融媒体传播研究而言,“媒介生态理论”中的“媒介共生理论”“媒介生态链理论”和“媒介规划理论”是应用较为广泛的研究工具和理论框架。②

媒介共生理论认为,媒介生态因子之间不全是你死我活的关系,而是共生共存、协同发展的关系,如广播融媒体的多种媒介形态融合共存的共生格局;媒介生态链理论认为,相互关联、相关影响的传播种群形成的泛生态链,又综合交错形成泛生态网,如广播融媒体的传播生态中内容传播链条、服务链条、产业经营链条各自延伸、彼此借力;媒介规划理论强调,主观的人为规划是媒介生态系统可持续发展的基础,是优化媒介生态系统的必然选择,在广播融媒体传播生态中,媒介统筹、管理、运营正是媒介规划理论的实践注脚。

一、疫情下广播融媒体传播外部生态系统特征

纽约大学媒体生态学专业的首创者尼尔·波兹曼(Neil Postman)认为,媒介生态学是研究媒介传播是如何影响人的理解力、情感和价值观的,以及人和媒体之间的互动是如何影响人类生存的。③

我国媒介生态学研究的代表学者邵培仁教授认为,媒介生态学是指用生态学的观点和方法来探索和揭示人与媒介、社会、自然四者之间的相互关联及发展变化的本质和规律的科学。结合美籍奥地利理论生物学家和哲学家贝塔朗菲(Bertalanffy)对系统动态性的定义,可以理解媒介生态系统必定也是与外部环境存在着物质、能量和信息的交换。

媒介生态系统由内部生态系统和外部生态系统构成,内部生态系统包含内容生产系统、渠道传播系统、产业经营系统、体制机制系统等,外部生态系统由政治、经济、学问、技术等环境系统组成。

疫情发生以来,习大大总书记亲自指挥、亲自部署,多次召开会议、听取汇报、作出重要指示,全党全军全国各族人民上下同心、全力以赴,采取最严格、最全面、最彻底的防控举措,进行抗疫阻击,全国疫情防控战取得重大战略成果。经济方面,受到疫情影响,大量企业停工停产,经济发展按下了“暂停键”。中央政治局提出了经济社会发展的总要求,扎实做好“六稳”“六保”工作。学问方面,在中国传统学问中,一直有“人命关天”“人命大于天”的说法,党中央始終坚持以人民为中心的发展思想,把人民群众生命安全和身体健康放在第一位。技术方面,新时代,5G、无人机、VR、AR等新兴技术蓬勃发展,大数据、在线义诊、在线教学等云服务在这次疫情之下为广播融媒体创新传播提供了有力支撑。

二、疫情下广播融媒体传播内部生态系统构建

本文运用媒介生态理论中的媒介共生理论、媒介生态链理论和媒介规划理论,对新冠痰情下的广播融媒体传播进行研究分析,发现整体传播生态呈现共生化趋势明显增强、链网化态势更加突出、生态性规划特征尤为鲜明三个特点。

(一)融媒体共生化趋势明显增强

媒介融合时代的广播发展要强调与其他媒介的共生竞合,在共生中寻求生存发展空间。在广播融媒体传播生态系统中,广播作为一种音频媒介与视频、图文媒介之间,或是作为一种传统媒体形态与新兴媒体形态之间,仍是一种渠道共生共存的交互进化系统。这一特征在本次疫情下的表现明显增强。

共生理论在媒介生态研究中亦具有普适性,不同媒介之间、同一媒介内部普遍存在着共生的行为特征及现象。广播融媒体传播共生系统由三个主要因素构成:一是共生单元,指构成共生体或共生关系的基本能量生产和交换单元,它是形成共生体的基本物质条件;二是共生模式,也称共生关系,是指共生单元相互作用的方式或相互结合的形式;三是共生环境,指的是共生关系和共生模式存在发展的外在条件。

1.结合受众需求,组合成信息化与功能化融合的共生单元

观照到疫情之下的广播融媒体传播,由于各种信息繁多冗杂,受众对权威科学常识的需求更加强烈,以往的广播节目中不乏常态性的养生类、健康类节目,但这次疫情之下,浸润融媒体传播特色的产品竞相进发。共生单元,指构成共生体或共生关系的基本能量生产和交换单元,它是形成共生体的基本物质条件。构成共生单元的双方或多方之间一定是有联动的,有联动才有形成共生单元的内在动力,而联动的根源是受众的需求。

在构成共生单元方面,比较典型的是中央广播电视总台(以下简称总台),不仅在广播节目中先容防控常识,还在音频客户端“云听”客户端上线了《抗击疫情小贴士》板块,被国家卫健委官方客户端“健康中国”转载,实现了跨行业媒体传播,辐射到更广泛的受众,在广播频率客户端不同渠道之间实现了交互增长的共生单元。浙江广电集团交通之声打破应急广播的传统线性输出,联合十域科技企业开发了浙江省新冠肺炎疫情实时信息平台,打造了一个集实时播报、疫情地图、官方辟谣、科普常识、在线义诊全方位功能为一体的融媒体传播矩阵。从受众需求出发,通过渠道资源的整合形成了“需求一满足”的闭环,实现了功能性渠道与信息化渠道融合的共生单元,实现了内部持续交互的良性生态。在内部生态的重构过程中,植入了“在线义诊”的功能性渠道,这正是受到了外部生态环境中始终把人民群众生命安全和身体健康放在第一位的学问因素的影响。

2.立足传统广播资源,多元化呈现的共生模式

疫情下的广播融媒体传播生态中,多元化的共生模式背后是植根于传统广播的特色资源。共生模式,也称共生关系,是指共生单元相互作用的方式或相互结合的形式,既反映共生单元之间作用的方式,也反映作用的强度;它既反映共生单元之间的信息交流关系,也反映共生单元之间的能量互换关系。

通过促进不同的共生单元做加法融合的大连交通广播,疫情期间和互联网医疗平台“好大夫在线”合作,为受众提供“在线义诊”服务。通过线上节目引流,引导受众在大连交通广播官方微信公众号回复“在线义诊”关键词,即可跳转至问诊页面,相关反馈内容还生成广播节目,构成了一个从广播出发、对接社会渠道资源的合作式共生模式。

多家音乐广播创作出的一系列融媒体作品互为补充、组合出道,构成了立足传统广播资源的自主式共生模式,而这种共生模式能够被创作推广,正是基于技术环境影响下外部生态系统的变化。

湖北广播电视台音乐广播联合希瓜音乐创作的公益歌曲《武汉伢》火爆全网,歌曲MV在总台央视等全国各大平台滚动播出。河北广播电视台音乐广播在疫情期间原创歌曲及云MV《等春天》、原创竖屏微诗歌《呼·唤》等融媒体作品。河南广播电视台音乐广播、黑龙江音乐广播、广西970女主播广播等多家广播媒体都精心创作了抗击疫情公益歌曲及MV。

3.深受外部生态系统综合影响下的内部共生环境

疫情下,外部社会环境发生了深刻变化。湖北省武汉市关闭离汉通道,当地居民隔离在家,社会环境、受众的,ON环境都发生了巨大变化。在这样的特殊外部生态环境影响下,人们渴望通过媒介获取权威信息、缓解心理压力。

共生环境,指的是共生关系和共生模式存在发展的外在条件,由自然环境、经济环境、学问环境、技术环境构成。而由广播融媒体传播内部环境和外部环境构成的媒介系统,本身也是一种动态的信息、能量交流传输的交互共生结构。

顺应外部环境变化做出改变的湖北广播电视台在其音频客户端“九头鸟FM”新增了新样态产品——“不出门、看武汉”“慢直播”产品,形成了广播和视频直播的植入性融合共生关系。不便出门的当地人看到外面的城市景观,这种全场景、沉浸式的“慢直播”流对于缓释压力产生了积极的效能。

疫情带来的外部环境的改变还体现在受众的需求上,受众对问诊的需求增长。以往,问诊和广播是两个生态,少有交集,但这次疫情改变了广播融媒体传播的外部生态环境,进而推动广播融媒体内部环境的变化,催生了“广播+在线义诊”的全新媒介生态系统和舆论环境。

(二)融媒体链网化态势更加突出

1941年,美国生态学家林德曼(Lindeman)首次将“食物链”的概念引入学术界。随着研究的不断深入,发现自然生态系统的生物组成和环境组成十分复杂,简单的直线型食物链成为交错纵横的“食物网”。⑦邵培仁认为,在媒介生态系统中,也需要通过彼此联系、共同完成物质能量和信息的交换转化、传递生态因子和传播种群,形成错综复杂的、稳定持续的产业价值链,使得媒介生态系统的稳定性和抵抗力不断增强。

观照到疫情下的广播融媒体在传播生态中呈现出了为满足核心受众的需求,不断延展出内容传播链条、服务联动链条、产业经营链条的趋势,因此,这种融媒体链网化的态势更加突出。

1.内容传播链条不断延展:核心广播内容多元化传播

在广播融媒体传播生态范畴内,内容是指节目、公益广告、短视频、视频直播、图文、书籍等构成的系统和传播单元。传统广播媒体以线上节目、公益广告这些时间不长又相互独立的传播单元为主,满足受众收听节目的需求。但这次疫情之下,这些传播单元显然已无法满足用户的需求,于是广播融媒体延展出了“广播+出版物”“广播+短视频”等多种内容的传播链条。

《天使日记》是总台中国之声在疫情期间推出的一个特别策划节目,将一线医护人员自述在前线故事的录音制作成声音日记在“云听”上播出,感人至深,反响热烈。后来,《天使日记》在湖北广播电视台湖北之声及全国多家广播频率和“学习强国”客户端等多个平台转播,触达人数累計过亿人次。因势而动,顺势而为,中国之声随即精选了部分声音日记编纂成书,在“4·23世界读书日”前夕出版发行了同名书籍《天使日记》,书中配以音频二维码,可以直接扫码收听。随后在“5·12护士节”,中国之声又联合国家卫健委宣传司、广东人民出版社等部门在“抖音”平台推出《天使日记》视频直播,主持人在视频直播中通过连麦的形式,请一线医护人员讲述故事和感悟。直播中还推出了公益赠书活动,观众可以在直播中购买《天使日记》这本书,每卖出一本,中国之声就以下单观众的名义向医护人员送出一本《天使日记》,由国家卫健委分发给一线的医护人员。一个《天使日记》的IP,衍生出了音频、视频、连麦、带货、出版书籍多种融媒体传播链条,环环相扣。而该链条中的核心人物——满腔赤诚、不计生死抗击疫情的一线医护人员,成为媒介外部生态系统中的学问因素,正是这样的外部生态,推动了内部生态的运动和传播链条的建构。中国之声环环相扣的内容传播链条既深且长,堪称内容多元化传播的范本。黑龙江交通广播频率多位主持人拍摄的“快手”短视频《防疫小贴士》也践行了内容传播链条的初探,以动画片的生动形式在“快手”制作短视频,教授本省居民如何申领健康码;郑州广播电视台多个广播频率在微信公众号推出了《村长说防护》系列短视频。实践证明,这种多样表现形式上的内容传播链条效果良好,正是多种传播样态共生共赢的竞合关系的生动诠释。

2.服务联动链条的延展:满足受众的多元需求

疫情发生以来,习大大总书记反复强调,要始终把人民群众生命安全和身体健康放在第一位;疫情期间,教育部部署“停课不停学”的引导工作。这两项都是国家层面给予高度重视的民生大事,在这样的外部生态系统下,内部生态链网也相对应地沿着“健康”与“教育”两项服务布局了“在线教学”“在线义诊”。

总台“云听”与北京市融媒体资讯客户端“北京丰台”客户端合作打造了面向中小学生的“宅家有好课,云听伴你学”音频专区,利用在家时间,为中小学生提供免费音频课程。比如,有康辉、董卿领读的《最好听的语文》等。通过整合广播媒体的传播特长和地方的资源优势,在传递信息的同时,满足受众需求,提供便民服务。大连交通广播通过和“好大夫在线”合作,以官方微信公众号为入口延伸了“在线义诊”的服务联动链条。此外,河北音乐广播携手共青团河北省委推出了“最美逆行者云相亲计划”,为一线医护人员及志愿者提供婚恋交友的服务联动链条的延伸。

3.产业经营链条的延展:优势资源的多角度整合

邵培仁认为,受众资源和广告资源,是当下各类媒介生存和发展所依赖的最大空间单位。对于广播融媒体传播的产业经营系统而言,无论是“食物链”还是“生态网”,必须要从受众资源出发延展产业链,不断编织挖掘受众资源潜力的产业网,最终规划一张全方位服务受众需求的产业生态网。产业经营是指企业通过对自身的资源进行整合,优化产业结构,降低经营成本,逐步扩大市场占有率,实现规模经济。所以,产业经营的首要任务是整合优势资源。

疫情之下,传统广播广告营收的原有渠道收入大打折扣,如何在困境中转变经营方式、增加产业收入是摆在各家广播媒体面前的现实难题。总台主持人纷纷直播带货,成绩亮眼,既是公益行动,也能带动经济,还是新的运营模式的拓展,也为日后的产业转型积累了基础流量。在直播带货的窗口期,广播媒体也充分利用平台和主持人的影响力,搭建电商平台、开设视频直播,组建团队,启动项目,在延伸产业经营链条的尝试中转危为机。

河北广播电视台音乐广播频率在直播带货中布局了两支产业链条,支援湖北复苏和提振本地经济。为了支援湖北复苏,推出全媒体策划《我为湖北拼个单》,每位主持人代言一款湖北美食,依托频率电商平台,通过线上节目和新媒体互动,呼吁河北人为湖北拼个单,销售收入达44万元;为提振本地经济,通过线上节目导流和新媒体电商直播相结合的方式,助力承德老乡销售滞销的国光苹果,当天销售收入近lO万元。在经济按下“暂停键”的外部生态系统作用下,催生了直播带货的全新内部生态产业链网,而这种全新的内部生态链网又反作用于经济受影响的外部生态,助力“后疫情时代”的特殊阶段,促进消费、提振经济。

疫情下的国外广播媒体在产业经营链条上也发力内容消费,根据全球化监测和数据分析企业尼尔森(Nielsen)在2020年3月份的预测,在之后的几个月里,被困在家中的观众所消费的内容量将上升60%,并且,75%的美国消费者都在增加流媒体订阅,⑨这个数字值得注意。因此,受到新冠肺炎疫情影响,有地方广播电台开始布局大健康项目,打破收取广告费的营收方式,调整成介入整个产业链,为受众提供大健康的产业服务。

(三)融媒体规划传播的特征尤为鲜明

集中力量办大事是中国特色社会主义事业优越性的重要体现。在这次举国抗疫的行动中,中央统筹、顶层设置、统一调度对于提高媒介传播效率起到了不可忽视的作用。

媒介生态规划本身就是针对一定时期内媒介远景和媒介生态建设的对策、目标和措施所做的规划,目的在于维持生态平衡,优化人与媒介、社会、自然的关系,实现媒介的和谐、高效、持续发展和良性循环。

1987年,俄罗斯生态学家雅尼科斯基(O.Yanitsky)提出了“生态城”这一理论概念,他认为的“生态城”是一个经济发达、社会繁荣、生态优化三者保持高度协调与融合,并且自然与技术和谐统一、物质文明与精神文明协调发展、人类的创造力和生产力最大限度地挖掘和释放,持续提升城市文明程度和发展能力的复合生态系统。而媒介生态城(media ecological city)正是“生态城”在媒介领域的表现形态,就是一种不断优化、不断趋于和谐、稳定、完美的媒介生态系统,⑩也是媒介生态规划的最高境界和终极目标。

邵培仁认为“媒介生态城”应该具有“低代价的发展模式、高效率的传播系统、良性循环的媒介发展”的基本标志。在疫情下的广播融媒体传播中,媒介生态规划的特征显得尤为鲜明,也取得了重大传播效果。

1.适应低代价发展模式的媒介生态规划

与其他传统媒体的资源调动成本比较,广播传播和运营成本相对较低,在常态化的环境中一直属于低代价发展模式。而这次疫情之下,全國各地广播媒体落实国家广播电视总局要求,启动应急广播机制。在国家应急体系中,低成本、高覆盖的应急广播低代价发展的优势更加凸显。比如,总台在音频客户端“云听”上开设应急广播的特别策划《万众一心共同战“疫”》,一个平台集纳了中国之声、中国交通广播、湖北之声、湖北楚天交通广播等多家广播媒体的音频深度报道内容,分散制作、集中使用,大大降低了生产成本。除了总台统筹多家地方应急广播实现了低代价传播,地方应急广播也本着低成本代价的思路优化自身传播生态。湖北省楚天交通广播作为湖北省的应急广播,在权威播报、回应群众关切的基础上,充分结合融媒体传播路径,制作的“抖音”产品《武汉市新措施!未通知车辆一律实行通行!》,成本低、速度快,点击量高达4333.7万次。

在适应低代价发展模式的媒介生态规划下,传统应急广播和新兴媒介在疫情之下构建出融合共生的关系,原因即在于基层应急广播体系是有效传播党和政府声音的政治工程,是提升国家应急管理能力、保护人民群众生命财产安全的社会工程,正是这种政治环境的外部生态变化作用于内部生态系统,才会催生应急广播和新兴媒介的共生模式。

2.适应高效率传播系统的媒介生态规划

媒介生态规划理论提出,媒介体制机制规划务必要保证高效率传播系统的运行,这种高效率不仅体现在信息传播的过程中,也体现在媒介管理和物质转换的过程中,媒介管理中的人与物加速转换、效率提升。

中国广播影片电视社会组织联合会广播资讯节目委员会推出了“全国资讯广播抗击新型冠状病毒肺炎联合报道”,统筹中国之声、湖北之声等全国50多个省市的资讯广播共享资源、共同发声,形成“全国一盘棋,联动共享”的同频共振广播融媒体传播网。总台联手“学习强国”平台推出音频节目《英雄的中国人民一定行》,并通过中国广播联盟向地方广播媒体分发,在全国超过50家广播电台同步播出。

3.适应良性循环媒介发展的媒介生态规划

媒介生态规划理论提出“良性循环的媒介发展”,主要指要用媒介生态理论引导和规范信息传播活动,坚持走良性循环的可持续发展道路。

首先,生产流程上实现了良性循环。疫情之下,多家广播媒体的内容生产不再是记者报题、频率批准、记者采访的自下而上的流程机制,而调整成了自上而下、再自下而上的生产流程。比如,湖北广播电视台的生产机制是:由应急报道指挥部策划、台总编室发布报道提示,划出当日重点、圈出关键词,每日晚上各频率上报第二天的选题计划,再由指挥中心统筹调配。这样的工作机制既节省了时间,也避免了重复性工作。

其次,内容分发上实现了良性循环。湖北广播电视台成立应急报道指挥部,负责整体筹划抗击疫情的融媒体传播,确立了先在自有客户端“长江云”首發、再分发到各频道资源共享、再延伸到“学习强国…‘抖音”等新媒体平台的内容生产和传播机制。同时,中国广播影片电视社会组织联合会发起了“‘一首歌温暖一座城——百城联唱·激情战‘疫行动”,百家广播媒体百家联唱,用爱发声,全国各地城市台纷纷响应公益展播,在内容生产和分发上都实现了良性循环。

三、结语

突如其来的新冠肺炎疫情对媒介生态带来了重大影响,在政治、经济、学问和技术等外部生态环境与广播融媒体传播生态系统交互建构下,呈现出明显增强的共生化趋势、更加突出的链网化态势和尤为鲜明的生态性规划特征。面对这次突发的外部生态环境重大变化,广播融媒体传播生态实现了较为完美的应对调整,并且展现出了一种创新优化的运行态势,建构了一种常态化的良性、可持续发展的生态模式。

2020年是全面建成小康社会的决胜之年,加之国内国际经济社会不确定因素增多,媒介整体生态外部环境不稳定性凸显。此外,2020年作为5G商用的开局之年,也是传统媒体和新兴媒体融合发展的关键时期,传统广电行业不断探索融媒体传播的转型升级路径。作为重要的音频媒介形态的大众传播媒体,在融媒体传播过程中,“广播重新寻找自己在整个融合系统中的位置,实际上也就是广播通过发挥听觉优势、坚守声音使用规律,让听觉流有机地融入整个知觉系统。听众的行为实质上就是‘听觉在融媒体环境下人的知觉重组,而且是一次全面的‘知觉重组”,⑩“而在融媒体时代,广播即将变成‘我就是你、你就是我”。所以,在融媒体传播生态中,广播只有牢牢抓住声音和听觉的传授规律,才能凸显“我”的存在意义,才能找到广播真正的未来。

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