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两把宝刀背后的营销学演义

2020-11-30 09:09:54 读者 2020年24期

王法争

在以江湖好汉为主角的《水浒传》里,围绕武器展开的故事叙述自然不少,其中关于买刀卖刀就有两次精彩的描写:一次是在第七回《花和尚倒拔垂杨柳,豹子头误入白虎堂》,豹子头林冲买了一把宝刀;另一次则是在第十二回《梁山泊林冲落草,汴京城杨志卖刀》,青面兽杨志要卖祖传的宝刀。

这两次关于刀的买卖,是推动小说故事情节发展的重要节点,此系文学评论范畴,无须赘述。而买刀卖刀背后蕴藏的营销学意义,却颇值得玩味一番。

林冲买刀是中了一个圈套,因为那是高俅设下的一个局,正因为是一个局,更能显出卖家的“营销本事”。那一日,林、鲁二人同行到阅武坊巷口,见一条大汉,头戴一顶抓角儿头巾,穿一领旧战袍,手里拿着一口宝刀,插着个草标儿,立在街上。在这里,卖家已经在外形上做足了文章:穿旧战袍证明刀是有来历的,插草标则是告诉潜在消费者也就是林冲,他这刀是要卖的。没想到林冲“也不理会,只顾和鲁智深说着话走”。那汉又跟在背后道:“好口宝刀,可惜不遇识者!”林冲仍只顾和鲁智深走着,那汉又在背后说道:“偌大一个东京,没一个懂军器的。”高俅安排的这卖刀人真是一个推销高手,那人见林冲回头,知其对手中的货物感兴趣,立马“飕的把那口刀掣将出来,明晃晃的夺人眼目”。当时林冲看了,吃了一惊,失口道:“好刀!你要卖几钱?”那汉道:“索价三千贯,实价二千贯。”林冲道:“值是值二千贯,只没个识主。你若一千贯肯时,我买你的。”那汉道:“我急要些钱使,你若端的要时,饶你五百贯,实要一千五百贯。”林冲道:“只是一千贯,我便买了。”那汉叹口气道:“金子做生铁卖了!罢,罢!一文也不要少了我的。”林冲道:“跟我来家中,取钱还你。”至此,买卖就成了。

杨志卖刀是因为穷途末路,“只有祖上留下这口宝刀,从来跟着洒家,如今事急无措,只得拿去街上货卖得千百贯钱钞,好做盘缠,投往他处安身”。杨志的卖法表面上与上文中大汉的差不多,“当日将了宝刀,插了草标儿,上市去卖”。走到马行街内,立了两个时辰,并无一个人问。为什么?因为既不吆喝,又不演示,没有人知道他的货到底好在哪里。接下来,杨志遇到了第一个询价的人——牛二。这牛二是个“满城人见那厮来都躲”的泼皮,当然不是潜在消费者。牛二问:“你这刀要卖几钱?”杨志道:“祖上留下寶刀,要卖三千贯。”牛二喝道:“甚么鸟刀,要卖许多钱!我三百文买一把,也切得肉,切得豆腐。你的鸟刀有甚好处,叫作宝刀!”杨志道:“洒家的须不是店上卖的白铁刀,这是宝刀。”牛二道:“怎的唤作宝刀?”杨志道:“第一件砍铜剁铁,刀口不卷;第二件吹毛得过;第三件杀人刀上没血。”牛二道:“你敢剁铜钱吗?”杨志道:“你便将来,剁与你看。”接下来,杨志这个“推销界新人”面对这个泼皮进行了一番产品演示,由于对方毫无购买意向,自然无法成交。

同样是家传宝刀,同样开价三千贯,林冲买刀看上去就是一桩顺理成章的买卖,杨志卖刀却怎么看都不是那么回事。原因何在?因为杨志不是一个合格的经营者和推销员。根据经典定义,市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。具体到宝刀这种商品而言,林冲就是一个标准的“潜在顾客”,宝刀对其而言可以达到效用最大化。实际上也是如此,拿着宝刀回到家后,林冲当晚不落手看了一晚,夜间挂在壁上,未等天明,又去看那刀。而杨志却拿着宝刀对牛二使劲,那泼皮怎么知道这宝刀的妙处,从他说的“我三百文买一把,也切得肉,切得豆腐”那句话里就能听出端倪。杨志的推销不能成功不说,还惹了人命官司,原因就在于,他没有能力分辨出谁是有可能购买产品或接受服务的准顾客,而是对一个非目标顾客施展那些营销本领,结果只能与意愿背道而驰。

说到这里,大家也不妨记住营销专家们的口头禅:没有错误的商品,只有错误的推销方式。

(走 马摘自西南财经大学出版社《〈水浒传〉里的经济学》一书,肖文津图)

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