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“人设”理念融入写字楼的营销

2020-01-11 08:44:22 中国房地产业·下旬 2020年12期

陆前峰

【摘要】供过于求的市场环境使得写字楼的市场竞争日益激烈,传统的营销推广模式带来的效益明显递减。利用跨界的思维,将“人设”理念融入写字楼的营销推广,让写字楼拥有“人设”,让写字楼“活”起来,将成为写字楼营销新的模式。

【关键词】“人设”;写字楼营销

1、“人设”的概念

“人设”是网络流行语,全称是“人物设定”,源于动漫、小说、漫画等作品中对虚拟角色的外貌特征、性格特点、成长背景的塑造。“人设”概念一经推出便得到了娱乐圈的积极应用,众多娱乐明星及其团队纷纷推出各类形形色色、特征鲜明的“人设”,如:“吃货人设”、“耿直人设”、“学霸人设”、“小仙女人设”、“老干部人设”等。各类“人设”正如产品的靓丽包装吸引着众多粉丝的关注,快速提升娱乐明星的市场知名度,也成为个人品牌的重要表现形式。

2、写字楼市场的困境

2.1供过于求产生的激烈市场竞争

近年来,写字楼市场呈现明显的供过于求态势,以上海市核心商务区为例,2019-2020年的市场供应远超市场需求,供过于求的市场情形预计将维持至2022年(图1:上海市核心区甲级写字楼供需及空置率)。

由于供過于求的市场条件,上海市核心区甲级写字楼市场的空置率呈现上升的趋势,并带来激烈的市场竞争及租金价格的下调压力。预计,2020-2022年,上海市写字楼市场的租金将始终面临着下调的压力(图2:上海市核心区甲级写字楼租金及租金增长率)。

2.2传统市场推广手段的效益递减

在激烈的市场竞争中,写字楼的传统市场推广效益明显递减。写字楼营销的传统手段多为针对定向渠道(中介机构等)的推介,方式有:中介推介大会、项目信息的电邮或其他电子化发布、项目现场阵地包装推广等,而写字楼推广的内容多为写字楼产品的说明先容。

供过于求的态势也传导至写字楼市场推广的信息端,即供应市场的信息远远超过需求市场的信息,所有写字楼中介机构和中介经纪人都面临着大量的可供出租的物业信息。在这种大量推广信息堆积的情形下,写字楼传统推广方式所得到的效益日益递减,造成了写字楼营销推广的困境。

3、“人设”理念在写字楼营销中的应用

3.1写字楼营销需要人设的理念

写字楼产品的用途是提供企业的办公经营场所,是具有较高标准化的产品,也采用相同的推广方式。随着市场供求的失衡和激烈的市场竞争,传统的标准化市场推广手段产生的效益日益递减。跨界思维探索,赋予标准化产品新的特色化品牌是突破营销困境的有效方式,“人设”理念的引入适逢其时。

“人设”理念,体现出鲜明的特色化和品牌化,能有效地树立写字楼项目的特色化品牌,减弱了写字楼产品的标准化属性,有效提升市场推广效率和产品竞争力。因此,“人设”理念为写字楼市场营销注入了新的元素。

3.2“人设”理念在写字楼营销中的应用方法

写字楼营销中融合“人设”理念,本质上就是要以“人设”的塑造方式,提炼写字楼项目的特色品牌形象,讲好写字楼的品牌故事,让写字楼拥有“人设”,让写字楼拥有生命。

“人设”通过外貌特征、性格特点、成长背景三方面的塑造而形成,对于写字楼项目的“人设”也可以通过上述三个维度提炼及演绎(见表1)。

从上述三个维度的提炼,写字楼项目可以顺利实现“人设”的塑造,从而拥有独特的楼宇品牌形象和品牌故事。

写字楼“人设”的树立,使得写字楼宇的市场推广的内容和手段得到了极大的丰富:在推广内容方面,从传统的产品说明先容衍生至楼宇“人设”全方位、多角度的先容,让写字楼推广拥有生命;在推广形式方面,可以结合“人设”的塑造,以歌舞、音乐、视频、动漫等多种形式推广写字楼“人设”,让写字楼推广更为活跃生动。

写字楼宇“人设”的塑造,既可以强化自身的优势,又可以营造独特的楼宇形象和楼宇学问,形成特色化的品牌形象,从而在日益激烈的市场竞争中拥有竞争优势,有效避免同质化竞争带来的价格战负面影响。

总结:

竞争,即使在激烈,也不会毁灭一个市场;竞争,从来就是市场前进的动力。探索跨界思维,引入“人设”的理念和思维方式,用三个维度的提炼方法塑造写字楼宇的“人设”,演绎写字楼的品牌形象和品牌故事,让写字楼宇拥有生命和活力,摆脱同质化竞争,提升写字楼宇的营销效益,将成为写字楼市场新的营销模式。

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