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技术、内容、用户:中国网络视频发展逻辑

2020-01-08 03:49:43 出版科学 2020年6期

谢新洲 朱垚颖

[摘 要] 中国网络视频技术、内容、应用、平台在过去20余年间飞速发展。通过历史梳理,发现网络视频经历了传统电视台开办转播网站(1994—2005年)、商业视频网站出现且用户互动行为兴起(2005—2009年)、网络视频专业化制作且付费模式兴起(2009—2014年)、网络视频向移动终端发展(2014—2016年)等阶段,现已迈向短视频兴起阶段(2016至今)。在我国网络视频各阶段演变的背后,是技术逻辑、内容逻辑、用户逻辑在发挥着影响。分析技术、内容、用户逻辑之间的互动关系,是思考中国网络视频未来发展的关键所在。

[关键词] 网络视频 数字技术 内容消费 用户 发展逻辑

[中图分类号] G206[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 (2020) 06-0079-11

Technology、 Content、 User : The Developing Logic of Chinese Internet Video

Xie Xinzhou? ?Zhu Yaoying

(School of New Media, Peking University, Beijing, 100871)(Institute of Education, Tsinghua University,Beijing,100084)

[Abstract] Technology, content, application and platform of Chinese internet video have developed rapidly in the past years. Internet video has gone through the following stages: television stations started set up websites (1994—2005), commercial video websites appeared and users interacted online(2005—2009), professional and commercial production increased (2009—2014), mobile video developed(2014—2016), and now it has entered a period of short video applications(2016—now). Behind the evolution of video on the internet, the developing logic of technology, content and user have played an important role in shaping the current situation. Understanding how the three internal logics interact with each other is the key to thinking about the future development of Chinese internet video.

[Key words] Internet video Digital technology Content consumption User Developing logic

人类对信息的渴求和消费,是人类文明发展中始终存在的重要主题。互联网技术的出现使人们接受、传播、消费信息的方式发生了天翻地覆的变化。中国自1994年接入国际互联网,正式加入了这股由信息传播技术带动的变革浪潮。其中,网络视频作为继文本、图像、音频出现的重要互联网应用与服务,在过去20余年间不断发展。

本文以“网络视频”为研究对象,基于平台特征和传播形态的演变,运用媒介史、技术史、社会史等交织的研究视野,对网络视频发展阶段进行划分,并从技术逻辑、内容生产逻辑、用户逻辑及其交互作用出发,探讨网络视频的演变与发展。

1 文献综述

随着视频网站技术的成熟和相关应用服务的出现,网络视频的研究数量不断增多,研究重点也因研究对象的变化而改变。在中国知网(CNKI)中限定来源类别为“中文社会科学引文索引”数据库,检索同时包含“视频”“网络”主题词的文献,发现与网络视频有关的研究文献自2006年“网络视频元年”起显著增加,并在近年内保持着较高数量。

為进一步勾勒网络视频研究的脉络变化,将每年发表论文的关键词进行关键词共现分析,根据节点的核心地位和边缘地位等分布情况,发现研究变化。表1以关键词共现频次5次作为过滤标准,若共现超过5次,则取频率最高的前5位(包括其并列关键词),从而得到每年度关键词节点数据和共现频次数据如表1(括号内数字指关键词的共现频次)。

结合网络视频研究关键词的年度变化,发现网络视频学术研究重点与彼时的视频产业状况紧密相关,技术发展和产业进步驱动了学术研究。2007年之前,网络视频以网络电视模式为主,研究主要关注央视网这一类网络视频发布者的实践及其国内外传播影响力[1]。以2004年优兔(Youtube)、2005年土豆网诞生为起点,用户分享类视频网站成为国内外产业发展热点;研究转向以用户分享为主的土豆网、优酷网的案例研究,如关注优酷微视频高点击率及其未来发展模式[2],或聚焦土豆网等视频网站监管研究[3]。2014年后研究者们重点关注Tencent、阿里等大互联网企业主导的视频网站。2016年后,基于移动互联网技术和网络直播、短视频的兴起,研究对象也从互动类型为主的网络视频发展到了2018年的“网络直播”研究及2019年的“短视频”研究。学术研究关键词的变迁,展现了互联网产业的变化和应用服务的变化。

在产业发展驱动学术研究的同时,学界也对产业现实进行思考,形成研究与网络视频产业的“互动”。有研究从战略构想和技术设想出发,例如对中国网络电视台(CNTV)发展提出“一张网、两个库、三大平台、四项技术、多终端覆盖”的战略构想[4];或是从技术出发探讨未来趋势,如2011年的研究强调中国网络视频技术“改变着网民的社会行为……网民可以视频聊天、视频购物、视频邮件、视频商务平台、视频社交活动等”[5]。

第三个重要变化是研究的技术视角开始向用户视角转移,网络视频越来越以满足用户需求作为产品发展的起点。在网络视频研究初步兴起的2000年前后,研究者多关注多媒体、流媒体等技术对应用的影响,研究对象主要为传统电视台的视频点播服务、网络电视等。2013年起,视频用户研究兴起,一些学者开始思考视频中的互动行为。通过戈夫曼“自我呈现”和拟剧理论等理論视窗[6],观察弹幕视频网站中“前台与后台”[7]的构建与勾连;或从媒介消费主义出发,聚焦影像消费“礼物”符号,从政治娱乐化和大众学问角度探讨网络视频学问的公共性问题[8];或是从网络视频消费习惯出发,探讨视频媒介这一新传播形态中的娱乐性与新消费主义相结合的问题[9]。

在网络视频研究蓬勃发展的同时,也需看到研究中存在的不足。首先,各个时期都极容易出现研究者对热点问题蜂拥而上的现象,能够透过现象看本质的前瞻性、深度性研究较为缺乏[10]。有学者从信息科学视角出发,分析哔哩哔哩等“交互式情感”视频网站如何进行信息组织 [11];也有学者从法学的视角出发,结合美国网络服务提供商的“避风港规则”“通知—删除”规则,思考“在保护版权人利益的同时促进视频分享产业的发展” [12]。但总体来看,研究的学科视角略显单一;在网络视频飞速发展、对社会嵌入愈发深刻的当下,从社会学、历史学、新媒体学等学科视角出发对其展开讨论尤为必要。

此外,当前研究类型多为具象性、理论性、横切面式研究,进行历史梳理和演化发展的研究数量较少。历史梳理研究具有代表性的是《中国网络视频产业:历史、现状及挑战》,该文将网络视频发展划分为广电触网阶段、视频网站崛起阶段、多方共构大视频时代等发展阶段[13]。专著《中国网络视频史》则将网络视频发展分解为4个历史阶段:2006年之前雏形阶段、2006—2008年萌发阶段、2009—2013年竞争阶段、2014—2015年进化阶段[14]。上述网络视频历史研究均以“电视产业转型升级”[15]视角看待网络视频的发展。此外很多历史梳理类研究完成于2016年及以前,对更迭速度较快、近几年变化极大的网络视频类型存在历史视野上的局限性,尤其是对移动互联网时代的移动媒介和短视频平台的研究存在不足。因此,网络视频研究亟待研究者们来做出更具互联网发展思维、信息服务应用思维的历史梳理研究。

2 网络视频演变分期

界定网络视频发展阶段需要结合“互联网视听节目服务”和网络视频“用户”两个概念来认识“网络视频”。以“互联网视听节目服务”概念来认识网络视频,可将其定义为“制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目,以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动”[16]。而以“用户”概念来认识,网络视频是指网络长视频和短视频;网络视频用户则是在网上具有消费习惯的用户群,其中“长视频用户指过去半年在网上看过电视剧、综艺和影片的用户,短视频用户指过去半年在网上看过短视频节目的用户”[17]。

结合上述概念,本文中的“网络视频”主要是指向用户提供网络视频观看浏览、上传下载、传播分享的网站、各终端应用与服务。结合网络视频历史研究、发展中的标志性事件以及政府监管条例,从技术、内容、用户要素在平台类型、传播特征、发展模式中所起的作用出发,将网络视频发展划分为以下阶段。

2.1 以电视台网站为代表的传统媒体上网播放时期(1994—2005年)

中国自1994年接入国际互联网以来,视频点播模式逐渐出现。但这一时期网络视频发展并不显著,且多在企业、科研群体等小范围内探索尝试。研究多将中央电视台下属央视网(CCTV.com)建立年份1996年视为网页视频的正式开端,并以传统媒体接触互联网作为网络视频的起点[18]。因为这标志着“中国电视拥有了一条新的传输管道”[19]。这一时期,网络视频的支撑技术是网络宽带技术、P2P技术、流媒体技术等。

21世纪初,随着技术发展,中央电视台和各地方广播电视台开始探索将电视资讯节目放到网络平台。如深圳电视台、北京电视台等开办了视频网站,将母台的资讯节目放上去提供点播或直播服务。有学者统计,截至2002年2月,国内电视媒体网站已有700多家,包括中央电视台、中国教育电视台、卫星台、地方电视台及有线电视台等[20]。

除电视台开办视频网站外,也有研究把互联网上萌发的网络视频网站作为网络视频的发展起点。2004年“出现了许多集P2P直播点播于一身的网络视频App”[21]。2005年10月,悠视网上线。它与国内中央级、省级多家电视台进行合作直播或点播,成为21世纪初期电视台与网络视频合作的代表性网站。

伴随网络视频产业的发展,国家广播影片电视总局在2004年7月6日发布《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》,明确规定要“对从事信息网络传播视听节目业务实行许可制度”[22],由国家部门正式对网络视频进行业务许可和业务监管。

本文以网络视频形态为划分依据,将网络视频发展的第一阶段认定为中国接入国际互联网的1994年至2005年。这一阶段出现的网络电视,仅仅将电视资讯栏目搬到了网络上,用户消费模式和传统电视观看行为并无太大差异;但是,它开启了人们在电脑PC端消费视频节目的习惯,为商业视频网站的诞生做了铺垫。

2.2 基于商业视频网站的用户分享和互动模式时期(2005—2009年)

早期电视台网站模式和国外YouTube网站的建立,推动了国内第一批商业视频网站的建立。学界和业界普遍认为2006年是网络视频产业发展元年,“网络视频在中国开始尝试市场化运作”[23]。中国商业视频网站——土豆网出现时间是2005年4月15日,由此开启商业视频及用户视频分享时代。2006年6月21日,优酷上线。土豆网和优酷早期定位是用户视频分享服务平台,即视频网站作为内容服务平台,积极鼓励用户自主生产并上传视频内容。

用户对视频的分享行为传达了新的沟通需求。2007年起,在线视频网站从单纯的分享传播升级为网络视频互动模式。国内最具代表性的互动视频机构是AcFun弹幕视频网站(简称“A站”)和哔哩哔哩网站(Bilibili,简称“B站”)。A站成立于2007年6月,是国内第一家基于弹幕的互动网络视频。B站成立于2009年6月26日。用户在A站、B站上发布弹幕的行为,是一种“以身体的非物理在场为空间站位所开展的虚拟互动仪式”[24],用户以高涉入度参与到视频内容中。随后,弹幕功能逐渐被其他视频网站采纳,优酷网、土豆网等纷纷推出弹幕栏。

随着国内主要商业视频网站的建立,原国家广播影片电视总局、中华人民共和国信息产业部为规范互联网视听节目服务秩序,于2007年12月20日发布《互联网视听节目服务管理規定》,对互联网视听节目服务单位及其相关网络运营单位等提出了具体要求[25]。对比2004年颁布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》,管理主体从国家广播影片电视总局变为国家广播影片电视总局和信息产业部,管理对象也拓展为“制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目,以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动”,并突出对视听节目“服务”的管理。这源于用户在线消费网络视频的模式日益成熟,政府需要对网站视频内容质量、服务进行详细规范。视频商业服务模式的成熟,也为网络视频迈入专业化制作和收费阶段埋下伏笔。

2.3 专业化制作网络视频的大平台时期(2009—2014年)

自土豆网开启国内视频网站时代以来,视频网站的发展方式存在着较大差异。2009年前仍以土豆网、优酷网、A站、B站等用户分享互动网站为主。之后,视频网站从用户内容生产向专业化内容生产过渡,内容趋向高清化、专业化、版权化。2009年2月,搜狐视频成立,以自制剧和购买国内外剧集开启了内容专业化制作时代。3月,优酷推出“热播剧场”模式,重视高清、正版长视频播放。

视频网站收费阶段的来临,既是内容生产从用户原创生产内容(User Generated Content,UGC)过渡到专业团队平台生产内容(Professional Generated Content,PGC)的必然结果,也是开启视频网站盈利阶段的重要一步。此时,两股重要力量也加入到网络视频网站的开发和运营队伍中来。

第一股力量是中央和地方广电系统推出的视频网站。如2009年12月28日,中央电视台创建国家网络广播电视播出机构——中国网络电视台(CNTV)。同月,湖南广电将芒果网络电视进行独立品牌运营,并在2014年4月20日正式发布芒果TV。第二股力量则是以百度、Tencent、阿里为代表的互联网企业。2010年4月22日,百度成立独立视频网站奇艺,并在次年11月26日升级为“爱奇艺”网站。2011年4月,Tencent视频上线。次年3月12日,优酷股份有限企业和土豆股份有限企业宣布以100%换股的方式合并为“优酷土豆股份有限企业”。2014年,优酷土豆与alibaba集团宣布建立战略投资与合作伙伴关系;2015年alibaba正式收购优酷土豆。

传统广电和大互联网平台加入网络视频布局,一方面深化了网络视频专业化的趋势,另一方面也迫使视频网站须在激烈的市场环境中找准定位、谋求发展。自此,电脑端外的其他播放终端也进入了各个平台的视野。

2.4 基于移动端的视频直播时期(2014—2016年)

在网络视频专业化制作、传统广电开展网络视频网站建设、资本重组网络视频格局的大环境下,移动客户端成为众多应用和平台选择的新终端类型。2013年底,工信部向三大运营商发放了TD-LTE牌照。2014年—2016年是中国4G技术高速发展的两年。其中,2014年更是手机终端视频消费比例快速提升的一年。智能手机、4G技术、移动互联网技术的发展,使这一年手机视频观看数据出现了较大变化。截至2014年12月,移动视频用户规模达到3.41亿,71.9%的视频用户选择用手机观看视频,较上一年底增长32.7%,成为用户视频观看的第一终端;其次则是台式电脑和笔记本电脑使用率为71.2% [26]。尽管一些视频网站在早期成立了移动视频客户端,但客户端的完善和移动用户规模的增加是在2014年前后完成。如芒果TV于当年4月推出Windows Phone手机客户端1.0版本;优酷视频于2016年7月发布安卓版手机客户端v2.6版本;搜狐2014年第4季度约有三分之一的营收来自移动端[27]。

除了向移动端发展外,视频直播也成为视频发展新领域。有学者指出直播行业的发展经历了“2005年以YY、9158、六间房为代表的PC直播时代,2014年以斗鱼、龙珠、战旗为代表的游戏直播2.0时代,2016年泛娱乐直播3.0时代”[28],用户在线观看直播视频的消费行为不断成熟。但在视频直播促进网络视频行业繁荣发展的同时,由于直播视频本身的特点、监管难度增大和平台盲目追求利益等,带来了大量负面的网络内容事件。2016年11月4日,国家网信办出台《互联网直播服务管理规定》,要求互联网直播服务提供者和互联网直播发布者都需要取得资质。同年年底,国家网信办、国家广电总局和学问部共同成立联合执法组织进行专项检查,并在2017年关闭了多家直播平台。直播视频的迅速发展,将网络视频引向新的发展轨迹,同时也暴露了网络视频发展后期内容低俗、流量为上、过度商业化等问题。

2.5 短视频迅速发展时期(2016年至今)

国内代表性网络视频历史梳理研究成果的关注时期停留在2016年之前。事实上,移动技术发掘了人们移动消费视频的需求,进而推动短视频应用的快速崛起。2016年是网络视频从“长视频”向“短视频”转变的转折点,是“移动短视频社交应用出现井喷式发展”[29]的重要一年。不少学者也在分析短视频发展历史时,将2016年列为关键年份,如强调这一年是“中国的短视频元年”[30]或“资讯短视频元年”[31]。

短视频应用最早出现在2012年11月,快手形成短视频社区,并在很长时间内都是体量最大的短视频应用。2013年8月新浪微博手机客户端内置秒拍应用。9月,Tencent发布微视短视频;次年5月,美图企业上线具有美图功能的短视频应用——美拍应用。

2016年起,短视频行业迎来爆发式发展。2016年至2017年,字节跳动企业上线多款短视频应用;2016年5月,头条视频上线;9月,字节跳动正式上线抖音短视频;12月,“火山星球”转型为“火山小视频”;2017年6月,字节跳动将头条视频升级为西瓜视频。从数据来看,2017年中国短视频用户规模突破4.1亿人,同比增长115% [32]。

短视频市场扩大推动大互联网企业的加入。2017年3月,阿里将土豆转型为短视频平台;2018年1月,Tencent重启微视;7月,百度升级好看视频。尽管大互联网企业2018年后纷纷加入短视频市场,但目前抖音和快手仍为短视频领域的第一梯队,尤其是抖音,其日活跃用户飞速发展,从2019年1月的2.5亿到2020年8月的6亿(包括抖音火山版用户),仅仅花了一年半的时间[33]。此外,抖音短视频国际版Tik Tok在海外迅速崛起,Tik Tok在2019年月均用户达到8亿,2019年和2020年下载量均居于全球第一[34],海外影响力不断提升,已成为短视频产业从中国走向国际的典型代表。

短视频发展在丰富网络视频形态的同时,“过度强调感官刺激、低俗内容屡禁不止、危害青少年成长、营造沉浸上瘾环境、涌现模仿乱象”[35]等问题不断涌现。为保障短视频产业良性发展,2018年3月22日国家广电总局发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》,对短视频内容制作传播提出要求。2019年9月14日,国家版权局、国家网信办、工信部、公安部约谈抖音、快手等15家短视频企业。短视频平台监管和内容整治议题在视频产业转型升级中变得尤为重要。

回顾网络视频发展历程,发现技术、内容、用户逻辑推动着中国网络视频风口转变速度的加快。目前,网络视频进入了模式创新和问题涌现并存的发展阶段。

3 网络视频发展逻辑及其互动关系

纵览我国网络视频发展脉络,阶段更迭背后是技术逻辑、内容逻辑、用户逻辑的互动与交织。

3.1 网络视频发展逻辑框架

思考网络视频,不能把它当作单一的研究对象,而要将其放置到媒介、技术、学问产品等框架下综合地加以理解。

其中,技术逻辑重在探讨技术对网络视频这一媒介的影响。网络视频每一个阶段的发展,都与技术的革新和发展密不可分。如P2P技术、流媒体技术等实现了对视频的压缩、传输、解压缩、播放,从技术层面保障视频能够在网页上进行播放。随后,数据压缩技术、视频服务器技术等更好地实现了视频在网页端的点播服务。网络宽带技术的发展,使得视频清晰度、时长容量等得到提升。随着移动互联网和4G技术的发展,网络视频向手机移动端转移,网络直播和短視频应用兴起。因此,技术是网络视频发展的基础关键词之一。

内容逻辑,亦可称为内容生产逻辑,关注网络视频内容生产形式、手段等变化如何影响网络视频的内容形态。一方面,网络视频作为和语言文字、图片等并列的媒介符号,其内容形态和生产方式具有特殊的娱乐属性;尤其地,娱乐“作为符号物品的一种来源,符号活动的一种环境”[36],在新的互联网时代对内容生产有着极大影响。另一方面,内容背后是“经济上和意识形态上处于支配地位的人的利益”,这是一种娱乐性表象下的“内在政治性”[37]。对网络视频内容逻辑的考衡,是从娱乐性和政治性出发对网络视频的生产方式和内容形态进行的思考与评价。

用户逻辑,讨论网络视频时代用户消费影像内容的习惯和方式如何不断升级。互联网的发展,不断满足了用户在视觉、听觉等身体感官及心理层面的需求。当前,传统学问产品消费逻辑在互联网时代被迅速解构和重塑;网络视频这一学问产品的消费也是如此。它以用户涌入和平台增长为特征,推动网络视频各阶段消费形态的转变。

在思考技术、内容和用户逻辑彼此之间的关系时,可以发现传统广电时代视频从生产到消费是一种单向关系:技术支撑内容生产;内容被用户观看(图2)。而在互联网时代,三者关系开始发生变化:用户逻辑更深地参与到技术研发和内容生产中来(图3)。下文将结合网络视频发展脉络与线索,深入剖析网络视频发展背后的逻辑互动。

图2 传统广电“技术—内容—用户”逻辑关系

图3 网络视频“技术—内容—用户”逻辑互动

3.2 技术逻辑和内容逻辑互动:内容生产的“高”“低”趋势

技术的演变带动了网络视频媒介形态的升级,也推动了内容生产向高清化、便捷化、互动性、智能化发展。保罗·莱文森(Paul Levinson)指出:“技术在延展时空的同时,还能够弥补先前对真实世界的延伸所丢失的元素”[38]。作为对真实世界的部分重现和投射,视频内容结合技术进步才能更好地传播、呈现内容和贴近现实世界。

随着新技术和新应用的出现,内容生产的技术门槛大大降低。这使得网络视频内容制作出现了越来越多的先行者。詹皇·库兰(James Curran)在思考媒介与社会时提出“媒介娱乐的发展有赖于技术的创新”,先锋者们率先对“大众娱乐的技术形态”进行塑造,并“敢于投身于各种新的符号生产手段的实验”[39]。尤其当前短视频平台更是具有进入门槛低、制作方便等特点[40]。用户分享视频网站、短视频平台上大量的内容创编辑成为新技术的“弄潮儿”,积极创造新的内容学问符号。

因此,技术逻辑和内容逻辑在互动时存在两种趋势:第一种趋势是流媒体技术、数据技术、通讯技术等相关互联网技术的发展确保内容生产向更高水平发展,尤其AR、VR等新技术大大拉近了视频内容和真实世界之间的距离;第二种趋势,是技术降低了内容生产门槛,使得内容创造者们更容易加入到生产者队伍,提高了网络视频内容的创新度和丰富度。

3.3 技术逻辑与用户逻辑互动:身体为“中心”的新消费模式

技术推动网络视频产业发展,为视频应用探索提供支撑,解放了人们在视频信息获取上的种种需求,确保用户消费习惯不断升级。

21世纪初期,以优兔为代表的视频网站成为全球媒介消费的重要对象[41]。视频网站出现,让人们摆脱了“守在电视前观看视频”的消费场景,消费的时空局限被打破。丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)强调:“随着在电脑科技为基础的媒介技术的发展,各种媒介的互动能力不断加强……位居中心的传播者与处于边缘的接受者之间支配与反支配两种力量的关系得以重新平衡”[42]。智能手机、移动技术出现,使得人们进入移动化视频消费时代,塑造了人们在手机移动端消费视频内容的消费习惯。过去一年,在短视频人均使用时长增长8.6%的同时,在线视频、手机游戏、在线音乐、在线阅读等传统电子内容消费的月人均时长同比都有不同程度下降;在线阅读的降低幅度更是达到了28% [43]。

此外,新的网络视频技术提高了信息刺激阈值,也使得人们更长久地沉浸于视频消费页面中,网络视频消费和身体的联结度不断提升。新消费主义认为,网络视频使用户消费与身体感官的关系愈加密切。客观来看,网络视频技术最初的兴起,是身体层面视觉消费的直观体现。人们从文本、图像、黑白视频到彩色视频,最后进入摆脱时空界限的网络视频,视觉消费大行其道。“在生产或消费层面,身体主义倡导以人或身体为中心,以身体的直觉、感知、想象、情感等为体验中心”[44];而以身体为中心的用户消费逻辑也反向催生了网络视频技术从视频网站到移动客户端再到短视频的发展。用户基于自身感官消费和身体消费的种种需求,则会对技术再次提出要求,推动技术升级。

3.4 内容逻辑和用户逻辑互动:群体性和个体性交织

互联网时代,网络视频内容逻辑和用户逻辑的互动关系更为复杂。用户观看行为呈现出群体性和个体性交织的特征。

传统广电模式中,内容最终的流向是被用户消费。彼时电视仍然是一种“统一时间”的“集体规定行为”[45],是一种群体间行为。但网络视频这种形式鼓励个人在视频内容生产和表达方面的自由。一些极具个性和娱乐性的内容出现;弹幕、评论等互动性行为变得普遍,人们习惯在视频弹幕中表达自我、分享观点、传播信息等。网络视频使得媒介消费趋向个体化。以A站、B站为代表的视频网站成为用户进行自我表达和内部狂欢的平台;视频弹幕学问可能与主流学问形态进行着一定意义上的对抗和协商[46]。在用户个体层面,以抖音、快手为代表的短视频创造了各式学问符号。这些符号和范例“是由大众传媒工业化生产出来并由可定向符号组成的。每个人都可以在这些范例的实现中找到自己的个性”[47]。相比早期视频网站,短视频带来的个性表达更多元丰富,而且越来越重视个体的娱乐化体验。“个人的情感和个人的体验,这些以前被主流权力话语不屑一顾的东西,正成为大众学问的重要内容”[48]。当然,网络视频作为媒介消费对象和重要的学问内容产品,正如鲍德里亚(Baudrillard)所言,最终仍会“是一种主动的集体行为,是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一種价值体系”[49],“电子媒介的发展终于使心理上的公共整合成为可能”[50]。

其次,用户也以更高的涉入度参与网络视频内容的生产中。网络视频内容生产经历了UGC和PGC生产模式的几番交迭。最早网络视频以用户生产内容作为入口,打破了国内几十余年广电专业化视频制作的垄断局面;随着传统广电以及大互联网企业的加入,整个市场格局被重新整合,网络视频生产又重新回归专业化生产;短视频发展初期以用户自主生产内容为主,后期商业化使得内容生产向专业团队、机构的专业化生产和多频道网络产品生产(Multi-Channel Network,MCN)模式转变。从上述演变中可以看出,网络视频进入新的发展阶段时,用户往往带来生产的生命力和内容的丰富化、多元化、娱乐性;但随着平台的成熟,专业化内容生产的比重会逐渐加重,这是用户个体和专业群体生产的互动与交迭。

4 小结与思考

回眸网络视频发展历史,需要将其作为中国互联网历史研究的重要组成部分,思考它演变和发展背后的逻辑,总结经验,回应现实。

首先,中国网络视频经历了自由发展和组织管理的不断更替,生长空间和有效规范缺一不可。从最早电视台开办网站,传统广电系统在网络视频发展中始终扮演着重要角色。随着技术、内容、主体和平台的发展与丰富,网络视频出现了许多极具创造力的网站视频模式。随后,政府开始对其进行管理和规制。2009年后,广电和大互联网企业的加入使得网络视频再次呈现出有组织的管理方式。移动化使得网络视频进入直播和短视频时代;自由而野蛮的生长模式重新兴起,政府和相关部门开始关注网络视频在新发展时期的问题。由此可见,产业创新初期可以给予一定自由发展空间,但成熟的平台发展离不开组织化管理和制度化建设。

其次,网络视频发展本质迎合人们不断增长的视听消费需求,未来将进一步延伸“身体”消费模式。在技术支撑下,人们对信息的使用、消费逐渐升级:从文本转向图片、声频、视频;从网页端视频转到移动端视频、再到“短视频”,人类愈发方便快捷地消费信息、提升体验。只有认清网络视频的发展本质,才能更好地推动其在未来的发展创新。网络视频仍需持续经历技术革新,并以新的应用形态延展人类身体层的视听感官需求。在新技术形态的支撑下,AR、VR技术等全境化、虚拟化、智能化技术将加强网络视频的体验感,进一步延伸身体感官所能到达的边界。而用户需求是网络视频演变中不竭的动力来源。

第三,网络视频是网络内容生态的重要组成部分,需要将其作为内容矩阵的一环来看待。网络视频发展至今,不仅仅是一个节目、服务或应用,对于企业来说它是信息矩阵或娱乐内容矩阵的组成部分;对于整个网络生态环境来说它是当前网络内容资源的重要组成部分。如字节跳动企业布局抖音、西瓜、火山等短视频矩阵,并在2020年1月将抖音和火山小视频进行品牌整合;又如阿里将优酷纳入阿里学问及影视娱乐的全产业链娱乐平台;再如湖南广播电视台将芒果TV作为信息娱乐产业的一环。各个以信息业务、影视服务、娱乐内容等为主营业务的大平台纷纷加入网络视频行列,说明它是网络信息内容矩阵的重要一环,未来在行业布局时需要走向更深层次的融合、连通与发展。

对网络视频历史的梳理、总结和反思是为了更好地展望未来。中国网络视频自电视台办网站起,经历了视频网站及互动网络视频、专业化网络视频、移动视频客户端、短视频应用等多个阶段,未来将基于技术、内容和用户三重逻辑的互动,或沿袭当前的发展脉络,或在技术飞跃中转型创新。而在前行中三重逻辑将如何交织、互动,并在因袭和重塑中形成网络视频新样态,大家拭目以待。

注 释

[1]刘连喜.CCTV.com网络电视的实践与发展[J].电视研究,2005(11):41

[2]沙曼.从优酷网的高点击率看微视频网站的发展[J].传媒,2007(4):58-60

[3]李斌斌.浅析我国视频网站的监管:以土豆网为例[J].资讯世界,2014(5):140-141

[4]汪文斌.中国网络电视台的战略构想与实践[J].资讯战线,2010(2):4-7

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(收稿日期:2020-03-17)

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