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突发事件情境下图书出版公众号传播影响力比较研究

2020-01-08 03:49:43 出版科学 2020年6期

袁小群 丁靖佳

[摘 要] 社交网络时代,突发事件的发生致使用户对相关信息的需求呈指数级增长。图书出版作为信息传播的重要领域,其主体公众号对突发事件及时有效的信息回应能够缓解社会的信息认知不协调,从而增强用户黏性和自身传播影响力。但目前关于突发情境下图书出版公众号传播影响力的研究还欠缺。借助“5W”传播模式,构建了包含运营主体、内容主题、运营策略和影响力效果4个维度的微信公众号传播影响力分析框架。鉴于此,本文以新型冠状病毒肺炎为例,对图书出版公众号在疫情期间发布的推文内容进行比较分析,就突发事件情境下增强其传播影响力提出相应建议。

[关键词] 突发事件 微信公众号 传播影响力 新型冠状病毒肺炎

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 (2020) 06-0060-12

Investigation on the Dissemination Impact of WeChat Public Number for Book Publishing under the Emergency of COVID-19

Yuan Xiaoqun Ding Jingjia

(School of Information Management, Wuhan University, Wuhan, 430072)

[Abstract] In the era of social networking, the occurrence of emergencies may lead to an exponential information increasing in user demand. As an important mean of information dissemination, the effective information response to emergencies timely released by book publishings WeChat public number may alleviate socials cognitive dissonance, which may also enhance the user viscosity and dissemination impact of book publishing. Unfortunately, few works focus on it. This paper tries to deal with it by investigating the dissemination impact of WeChat public number for book publishing under the emergency of COVID-19. To this end, an analysis framework for dissemination impact is constructed with “5W” mode, which consists of four dimensions such as operation subject, content theme, operation strategy and influence effect. Then, the contents released by book publishings WeChat public number during COVID-19 emergency are analyzed. Based on the analysis results, corresponding suggestions for dissemination impact improvement in unexpected emergencies are put forward.

[Key words] Unexpected emergency WeChat public number Dissemination impact? COVID-19

1 引 言

突发事件,是指突然发生、造成或者可能造成严重社会危害,需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件[1]。由于突发事件具有紧急性、扩散性和不确定性等特点,在其爆发之初反映事件发展状态的信息相对匮乏,公众往往会积极借助网络媒体及时获取信息以了解事件的进展或影响。微信作为中国网民社交强需求和信息获取的主渠道[2],其主要服务方式——微信公众号亦成为突发事件情境下各组织机构和自媒体进行信息发布、常识科普的重要平台,同时也是用户对突发事件增强认知的重要入口。在突发事件的发生期间,微信公众号发布包含视频、音频、照片和文字等多种网络介质的推送内容,可以从多角度为用户提供丰富快捷的信息服务,在一定程度上促进突发事件的信息沟通、吸引读者的阅读和转发,从而增强自身的传播影响力。

传播影响力是传播媒介的传播内容到达传播目的地产生的效果及由此再释放产生的最终效果,是传播内容对传播对象及其周围环境产生的实际影响度[3]。圖书出版微信公众号的传播影响力则指图书出版主体利用微信公众号进行一系列传播行为从而对用户及其周围环境产生的实际影响。目前有关图书出版主体微信公众号[4][5]和传播媒介影响力[6][7]的研究都较多。学者对传播媒介在突发事件情境下的研究则侧重于突发事件的传播过程与特征[8][9]、舆情引导与规制[10][11],对传播媒介、尤其是微信公众号在突发事件情境下提高自身传播影响力的研究相对较少。事实上,在互联网普及率不断提高的全媒体时代,网络用户对突发事件涉及的信息需求呈几何级数增长。图书出版公众号对突发事件做出恰当的内容回应能够缓解社会对突发事件恐慌情绪,减少谣言的生成与散发,从而促进有效信息的流通与传播。对图书出版公众号主体而言,及时有效的信息回应能够吸引新的微信订阅用户、增加已有用户的黏性,从而培养用户从该公众号获取突发信息的阅读习惯,增强其主体威信力和传播影响力。显然,突发情境下图书出版公众号传播影响力研究对社会和出版主体都具有重要意义。

本文以拉斯韦尔(Lasswell)的“5W”传播模式为基础,构建突发情境下微信公众号传播影响力的分析框架。该框架分别包扩内容主题、运营策略等4个分析维度,主题社区、主题演化、发布时间等10个具体要素。基于已构建框架,本研究以新型冠状肺炎疫情为突发背景,从内容主题、运营策略和影响力效果3个方面对三类图书出版主体、共计30个公众号,在2019年12月30日至2020年3月11日期间累计发布的4222条推文进行比较分析。最后,本文根据分析结果就提高图书出版公众号在突发事件情境下的传播影响力提出相应建议。

2 突发事件情境下图书出版公众号传播影响力的生成

2.1 基于 “5W” 传播模式的微信公众号传播过程

拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》(The Structure and Function of Communication in Society)中提出经典的“5W”传播模式,并指出传播过程的5个基本要素:谁(Who),说了什么(Says what),通过什么渠道(In which channel),向谁说(To whom)和有什么效果(With what effect),分別对应传播活动中的传播主体、传播内容、传播媒介、受众和传播效果,如图1所示。作为出版主体向用户传递信息的主要媒介,图书出版公众号在向读者传递信息的同时也实现了自身的传播影响力。显然,图书出版微信公众号传播影响力的生成过程为运营主体(Who)利用微信公众平台(In which channel)将发布内容(Says what)推送给微信用户(To whom)并达到预期影响力(With what effect)的信息传播过程。因此,图书出版微信公众号的影响力生成过程本质上符合“5W”传播模式的一般规律,如图2所示。

在图2中,图书出版运营主体的差异,制作微信推文时选定的推文主题、发布推文时采用的运营策略、微信用户做出反馈都会对最终的传播影响力产生影响。具体而言,运营者的特征差异会对信息内容的影响力效果产生影响。突发事件情境下,不同特征的运营者主体定位存在差异,运营主体的定位与突发事件的关联度越高,其发布内容越能获得微信用户的认可并产生积极的传播效果。

此外,传播影响力也受到发布内容主题和运营策略的影响。微信公众号运营者制作和提供不同的内容服务并以相应的形式发布,如在何种时间点选择包含特定主题的推文内容进行推送。在突发事件背景下,运营者是否选择发布突发事件相关内容;若选择发布,则在何时、以何种形式发布特定主题的内容,都会对微信用户后续的阅读和反馈行为产生影响,从而产生差异性的传播效果。

微信用户接受各类信息和服务后进行相应的反馈最能直接体现传播效果的影响力指标。微信用户对推送内容的反馈从点击推送的标题链接进入阅读开始,阅读推文代表用户接收到了运营者传递的内容和服务,而点击“在看”则反映用户对推文的接受和认同。两者分别体现了微信公众号传播影响力的广度和深度[12]。

2.2 突发事件情景下图书出版公众号传播影响力分析框架构建

本文结合“5W”传播模式和公众号的信息传播过程,提出传播影响力的4个分析维度。为全面客观反映各个维度的具体内容,本文不仅纳入发布时间、阅读数、在看数等显性要素,也考虑推文主题、推文原创性等隐性因素。将这些因素与现有成果[13][14][15][16][17][18]提出的各类传播影响力评价指标融合,结合微信公众号传播模式,最后形成内容主题、运营策略和影响力效果等维度的10个具体影响要素,如表1所示。

表1涵盖了影响突发事件情境下图书出版公众号传播影响力的4个维度和10类要素。基于此,本文构建了突发情境下公众号传播影响力的分析框架,如图3所示。其中,图书出版公众号运营者包含图书企业、图书出版机构和图书销售渠道类公众号,内容主题包括主题社区和主题演化两要素,发布时间、发布规模、发布类型归属于运营策略维度,WCI和IA&AI则用于衡量影响力效果。

3 新型冠状肺炎疫情下图书出版公众号传播影响力分析

为明析突发情境下分析框架中的各维度和要素对图书出版公众号实际的传播影响,本文以新型冠状肺炎疫情(以下简称“疫情”)为突发背景,通过采集3类图书出版主体微信公众号在疫情期间实际发布内容和数据进行对比分析。

3.1 图书出版公众号数据获取与处理

为使研究结果能够较好地体现出版类主体的关注点和主题方向,本文以《出版人》杂志统计的疫情期间图书出版公众号影响力排行榜[19]为依据,分别选择出版机构、图书企业和销售渠道类影响力排行榜前10的公众号(详见表2)进行传播影响力比较分析。通过监测微信推文的日阅读数增长量,方婧等[20]提出推文发布10天左右便会进入衰亡期。鉴于此,本文以2019年12月30日网络上开始传播武汉市卫健委印发的《关于做好不明原因肺炎救治工作的紧急通知》为起始时间,于2020年4月11日利用Python爬取2019年12月30日至2020年3月11日30个监测公众号推送文章的所有信息,包括发布时间、标题、全文内容、阅读数、在看数等。在爬取推文数据的基础上,本文依据3类公众号发布内容的核心关键词进行主题社区划分和主题网络的可视化演变呈现。

3.2 图书出版公众号内容主题分析

3.2.1 主题社区:疫情主题内容聚焦、学习教育成关注热点

在对图书企业、出版机构和销售渠道类图书出版公众号发布内容的关键词进行筛选后,本文根据提取高频关键词之间的关联关系和强度,对三类公众号进行主题社区的划分。其中,出版机构(P)和销售渠道类(S)公众号生成了5个主题社区,而图书企业类(B)公众号生成了4个社区,如图4和表3所示。三类图书出版公众号的主题社区在规模和主题方向上存在联系的同时也呈现区别。

首先,图书出版公众号形成了聚集的疫情相关社区,不同类别的疫情社区对疫情的关注既有一致性也有各自侧重点。出版机构类主题社区包含一个聚集的疫情防护社区(P1-疫情防护社区)和两个涉及疫情信息衍生社区(P4-行业与生活社区和P5-疫情与医学科普社区)。图书企业和销售渠道类则分别拥有一个疫情衍生社区和一个疫情防护社区,分别为B2-疫情与人文社区和S4-疫情防护社区。

其次,教育学习成为疫情期间图书出版公众号共同关注的主题之一。从监测的公众号类别上看,只有出版机构类公众号包含两个教育类直接相关的公众号,即“人教教材培训”和“人民教育出版社”,其他公众号与教育学习的关联较小。然而除了出版机构类公众号形成了学习与教育社区(P3),图书企业类和销售渠道类公众号也分别生成了学习与教育社区(B3和S3)。对三类公众号构成该社区的关键词进行对比分析,发现该社区的高频关键词也具有一致性,如普遍拥有父母、孩子、教师、学习备考等关键词,表明3类公众号在疫情期间都转载或原创了学习与教育相关的内容,教育学习成为三类公众号关注的共同主题之一。其原因主要在于疫情期间全国学校延迟开学,线上授课和学习成为学生获取常识的主要途径。图书出版公众号集中发布教育学习相关的主题文章,是满足疫情期间学生教育需求的积极响应的体现。

此外,销售渠道类公众号在疫情期间也开展了积极“自救”,形成书店营销社区。销售渠道类公众号通常拥有线下实体书店,由于疫情期间实体书店普遍关门无法营业、或是即便营业也鲜有顾客上门消费,因此销售渠道的重心从线下转到线上。如文友书店在疫情期间开通了线上商城,鼓励读者在线上购买相应书籍和产品;关键词“直播”的出现也体现了销售渠道在营销方法上的转变,在线直播成为图书营销的重要渠道。

3.2.2 主题演化:疫情主题持续性佳、融合分化趋势显著

共词分析网络能够对图书出版公众号的主题进行划分,显示高度聚集的主题社区,但无法从时间顺序上发现主题的融合、衍变或分化。因此,本文以公众号内容发布时间和核心关键词为分析依据,呈现3类公众号内容主题随时间的可视化演变,如图5至图7所示。

3类图书出版公众号都形成了规模较大的疫情连续主题,他们的疫情关注侧重各有不同,但主题持续性整体较好。出版机构类的关注点在疫情防护和治疗,如“医护人员&医院”“患者&中药”“治愈&患者”“治愈&患者”“临床&患者”(2月4日至3月8日);图书企业類的关注点为疫情下的学习教育(“学生&疫情”“学习备考&学生”“学生&孩子”)和全国疫情中心——武汉民众的疫情生活(“生活&疫情”“武汉&疫情”“武汉&民众”);销售渠道类则侧重于医学界的疫情防护(“医院-医护人员”“武汉&医护人员”“口罩&医护人员”“病毒&分享”“患者-医护人员”)和学生的学习教育、疫情防护(“心灵&疫情”“学生&防控”“防护&消毒”)。

此外,3类公众号疫情相关主题的演化具有明显的断续演化并生成不同疫情内容倾向的时间特征,且疫情主题演化趋势具有明显的分化和融合现象。如图书企业类在2020年2月12日前侧重关注疫情下学生的学习教育主题,而在2月20日后则更关注武汉人民的疫情生活,表明图书企业类公众号在疫情期间对疫情相关主题内容把握的转变。疫情主题演化的分化和融合现象则表现得更为明显,如出版机构类公众号2020年2月12日“患者&中药”主题与2020年2月20日分化为“武汉&全国”和“治愈&患者”两个主题;图书企业类公众号2020年1月27日“医护人员&时间”和“学生&疫情”主题于2020年2月4日融合为“学习备考&学生”主题;销售渠道类公众号的“心灵&疫情”疫情主题于2020年2月28日该主题分化为两个连续主题社区,分别为“心灵&疫情”“面对&学习”“心灵&疫情”“学生&防控”“防护&消毒”。图书出版公众号疫情主题的分化和融合表明公众号在尝试探索有利的疫情主题以响应读者的信息需求从而提高自身的传播影响力。

3.3 图书出版公众号运营策略分析

3.3.1 发布时间:出版机构类公众号抢占先机、后续跟进现“空窗”

为研究图书出版公众号自疫情发生以来对疫情做出内容回应的及时性,本文对3类公众号每日发布的推文量和疫情相关的推文量进行统计,结果如图8所示。在3类公众号中,出版机构类公众号最早推送与疫情相关的文章。其内容可追溯到“中信出版集团”于2020年1月11日转载“混子曰”关于新型冠状病毒的科普性文章,随后“药圈网”于2020年1月12日发布了一条包含新型冠状病毒的时事盘点推文。而图书企业和销售渠道类公众号自2020年1月21日和1月20日才首次发布与疫情相关的公众号内容。

从图书出版公众号对疫情反应程度的及时性上看,出版机构类公众号是最先对疫情有反应的公众号,较其他公众号早10天发布了与疫情相关的内容,表明出版机构类公众号对社会事件的关注更为敏锐。然而出版机构类公众号自2020年1月12日发布疫情相关内容后并未持续跟进疫情进展,出现了长达8天的“空档期”,直至2020年1月21日才再次发布与疫情相关的公众号内容,失去了把握疫情进展的有利时机。

3.3.2 发布规模与发布类型:原创or转载?图书出版公众号发文的“度量尺”

本文对3类图书出版公众号在疫情期间的发文内容是否与疫情相关、疫情相关文章是否转自其他公众号或平台进行统计,结果如图9所示。从发文主题与疫情的相关性上看,出版机构类公众号的发文与疫情结合得最紧密,其疫情相关文章占总发布量的43.61%,销售渠道类和图书企业类公众号次之。虽然出版机构类公众号发布内容的疫情相关性占比最高,但是其转载率也最高,占疫情相关文章总量的63.31%,原创性略显不足。而图书企业虽然发布与疫情相关文章的占比最小(24.91%),但是在219篇疫情相关文章中仅有39篇为转载文章,其转载率最低(17.81%),原创性相对较强。销售渠道类公众号的疫情相关推文量、疫情相关的转载推文都处于中等水平,分别为30.34%和29.06%。总体来看,图书出版公众号推文转载率与发文量存在正向相关关系,是衡量其发文的“度量尺”。

3.4 图书出版公众号传播效果分析

WCI和AI&IA指数(释义详见表1)可以衡量图书出版公众号在疫情期间的传播影响力情况,该指标涉及推文数、总阅读量、头条阅读数、总“在看”数和头条“在看”数等二级指标。因此本文对3类公众号中的疫情相关、非疫情相关的二级指标进行统计汇总,图10为可视化后的统计图表。

如表4所示,正常情况下(即疫情无关的推文内容),图书公众号微信传播影响力和信息收受影响力的顺序为:出版机构>图书企业>销售渠道。然而在疫情突发情境下,3类公众号的传播影响力排序有所改变,其顺序为:销售渠道>图书企业>出版机构。其次,销售渠道类的疫情相关内容的影响力较非疫情相关有所提升,而图书企业类和出版机构类则有所下降,尤其是出版机构类公众号平台,其微信传播指数和信息收受指数下降较为明显。因此,大家可以结合图书出版公众号不同的内容主题、运营策略及其产生的相应指数结果,对突发情境下图书出版公众号传播影响力状况进行总结,并就增强传播影响力提出相关建议。

4 新型冠状肺炎疫情下图书出版公众号传播影响力分析结果及建议

4.1 新冠疫情下图书出版公众号传播影响力分析结果

本文以新型冠状肺炎为突发背景,从内容主题、运营策略和效果反馈维度,采取主题社区、主题演化、发布时间、发布规模、发布类型、WCI和AI&IA 7个要素对3类图书出版公众号在突发事件背景下的传播影响力进行分析和探讨。

在突发事件背景下,图书出版公众号都形成了与突发事件相关的聚集主题社区,且在主题社区的形成过程中呈现疫情主题融合、分化的演化趋势。虽然3类公众号形成的疫情主题侧重点和演化方向具有差异性,但是教育学习是图书出版公众号共同关注的疫情主题。在疫情主题时序演化的过程中,出版主体根据疫情的进展及其影响对相关主题进行了适当调整。其中,出版机构类公众号形成的疫情相关主题社区最多且主题较为分散。

3类图书出版公众号在疫情相关内容的发布时间、发布规模和发布类型等运营策略上存在差异。从发布时间上看,出版机构类公众号虽然对突发事件具有较高的敏感度,最早发布了疫情相关推文,但是后续跟进不足,等到疫情引起社会普遍关注后才与图书企业、销售渠道类公众号共同跟进疫情相关主題。从公众号的发布规模和发布类型上看,出版机构类公众号发送疫情相关推文最多,占总发文量的比率也最高,图书企业和销售渠道类则次之,体现出版机构类公众号对突发事件的关注度最高。与此相对应地,出版机构类公众号疫情相关推文的转载率最高,而图书企业类疫情相关推文占比虽然最低,但其原创性最高。

基于影响力反馈效果,销售渠道类公众号在疫情相关推文的微信传播力和收受力上表现最佳,较日常的传播影响力有所提升;而图书企业和销售渠道类公众号的疫情推文传播力有所下降。结合疫情相关主题和不同传播主体的运营策略,出版机构类公众号传播影响力下降的原因在于其疫情相关推文的转载率过高,导致其疫情相关主题较为分散,读者未能识别该类公众号在突发事件背景下的内容特色,故易向传播信息更为集中的公众号寻求信息。销售渠道类公众号在疫情背景下的传播力整体有所提高,部分原因在于其公众号主体通过接收读者的疫情相关来稿,既形成了明确的疫情相关主题,提高了公众号的疫情推文的原创性,也增加了突发背景下与读者的良性互动。

4.2 突发事件情境下图书出版公众号增强传播影响力的措施建议

本文以新型冠状肺炎期间30个出版公众号的实际运营情况为数据来源,结合3类图书出版传播主体,制作微信推文时策划的内容主题,发布推文时采取的运营策略,以及通过微信用户反馈的阅读数、“在看”数等影响力效果指标对图书出版公众号在突发情境下的传播影响力进行深入分析。基于分析结果,本文就突发情况下图书出版公众号提高传播影响力提出以下建议。

(1)图书出版公众号应形成有特色且聚集的突发事件相关主题。图书出版公众号可以根据自身的公众号定位展开衍生的突发事件主题,也可以选择与自身定位有所偏离的主题进行突发事件内容的集中发布。在公众号尚未找到合适的突发事件主题时,图书出版公众号可以选择较小的切入主题,根据读者的阅读反馈对该主题进行融合、分化,从而寻找到合适的突发事件主题。值得注意的是,过多地衍生突发事件主题可能会使微信用户对该公众号与突发事件之间的关联定位模糊,但是公众号主体根据事件进展适当地转变突发事件的主题方向有利于满足微信用户对突发事件的认知需求。

(2)图书出版公众号应提高对突发事件风险的判断力,在突发事件爆发的潜在期就及时跟进事件进展。图书出版公众号主体对突发事件风险的判断能力直接决定了公众号能否在第一时间发布相关信息,从而缓解微信用户对突发事件认知不协调的信息需求、并提高用户对公众号主体的信赖度。出版类主体可以采取转载其他认可度较高公众号的推文以第一时间跟进突发事件进展,进而逐渐形成自身的特色主题。对于已经错失最佳信息发布时间的公众号而言,运营者应该在了解突发事件整体进展及相关影响的前提下,原创或转载合适的内容主题进行发布。

(3)图书出版公众号对突发事件的推文发布应采取原创为主、转载为辅的内容运营策略。图书出版公众号可以从自身定位出发,衍生与突发事件相关的主题内容,如对突发情境下的行业需求或影响做出深入思考。采取向微信用户咨询其突发情境下想要获取的信息内容或自拟主题接受读者来稿的方式则可以有效缓解公众号主体的撰文压力、增强与订阅用户之间的良性互动。转载其他有影响力公众号的推文虽然能够减轻公众号主体的发文负担和引进高质量的突发事件相关内容,但是过多的转载也容易引起突发事件主题分散、用户对该公众号与突发事件之间关联定位不清的问题。因此,公众号主体应在原创发布内容的基础上,适当且有针对性地转载优质推文。

注 释

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[19]出版人杂志.疫情下的出版机构微信公号表现:10万+文章数量创历史新高[EB/OL]. [2020-02-19]. https : //mp. weixin. qq. com / s / 3gmsspI2kbjVlriFcIsi7A

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(收稿日期:2020-05-19)

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